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韓寒也玩饑渴營銷?《后會無期》營銷策略分析

現在離《后會無期》上映已經不足半個月,片方的宣傳攻勢愈發猛烈,之前的特色已經不再那么明顯了。我自己比較感興趣的,是《后會無期》在拍攝期間獨特的前期營銷。

先來比較一下韓寒和郭敬明在各自導演處女作上映之前的微博宣傳情況。

從 2012 年 11 月 9 日在微博上宣布《小時代 1》立項起,到次年 6 月 17 日影片上映前十天為止的 220 天內,據不完全統計,郭敬明在個人微博上發布了相關微博計 148 條(約每一天半一條),大致可以分為如下類別:

物料發布:35 條(24%)

  • 演員互動:32 條(22%)
  • 片場流水(輕松系):13 條(9%)
  • 選角公布(常附帶物料):12 條(8%)
  • 媒體報道:12 條(8%)
  • 片場紀實(煽情系):11 條(7%)
  • 個人心態與感悟:11 條(7%)
  • 影片進展發布與事項預告:9 條(6%)
  • 其他(與好友、資方互動等):13 條(9%)
  •  
  • 在整個過程中,郭敬明的微博內容在不同時期有著明確的側重:宣傳初期,用選角制造話題;開拍前,發布先導角色海報等物料強化影片概念;拍攝期間,輕松流水、煽情紀實與演員互動交替,時有轉發媒體報道,保持關注度;拍攝結束、后期制作期間,保持少量的演員互動并以大量物料(海報、花絮、預告、歌曲、MV)轟炸,直至上映。
  •  
  • 而韓寒從 1 月 6 日宣布立項,直到 7 月 9 日影片上映前十五天的 184 天內,不完全統計共發布了 84 條相關微博(約每超過兩天一條),可粗略分為:
  • 網友互動:17 條(20%)
  • 片場流水與調侃:11 條(13%)
  • 片場紀實(正常系):10 條(12%)
  • 選角公布(附帶物料):9 條(11%)
  • 物料發布:9 條(11%)
  • 演員互動:7 條(8%)
  • 媒體報道:6 條(7%)
  • 影片進展發布與事項預告:6 條(7%)
  • 女兒相關:5 條(6%)
  • 其他:4 條(5%)
  •  
  • 韓寒的微博發布模式,有兩個顯著的、不同于《小時代 1》的特征。

第一是受眾群體的不同。

不同于郭敬明用大量筆墨描寫電影角色特質、片中情感糾葛等關于電影本身的內容喚起原著讀者共鳴,韓寒在宣傳這部全新設定的影片時有意避免從影片內容作切入點,而是刻意引導建立新的模因(meme),吸引本人粉絲以外的更大范圍網民的注意力。這種針對面更廣、傳播性更強的宣傳模式,是影片在前期宣傳期間獲得高關注度的主要原因之一(本片在前期宣傳期間獲得高關注度的原因何在?)。

韓在早期發布的幾條微博,可以看作建立這些模因的標志。首先,2 月 1 號韓寒轉發的一條網友稱其為「岳父」的微博奠定了其后「岳父潮」的基礎,對話題性的形成功不可沒。其次,韓寒在開機前和拍攝初期發布的「睡褲」「糞坑」「狗」「工地」等片場照,以及微博中占據主流的與網友的插科打諢,也為其后的調侃風潮確立了基調。(韓寒微博的低發布頻率和低信息密度,又進一步助長了這種周期性的密集調侃。)而這些關注點,都不觸及影片的核心內容,而是更泛泛的、基于韓寒個人形象的話題。

這種指向性和側重點的差異,是《后會無期》與《小時代 1》導演微博營銷的最大不同(本片的營銷相比《小時代 1》之類同樣大量依賴導演粉絲的營銷有何不同?)。而這種不同,很大程度上可以歸結于郭韓兩人的固有粉絲群不同的消費習慣。郭敬明旗下的最世文化擁有常規期刊,也出版諸多簽約作家的作品,已經形成了一種以郭為招牌的文化生態,培養了大量被證明有持續購買力的消費者。而韓寒的上一部長篇小說《1988:我想和這個世界談談》出版于將近四年以前,其后《獨唱團》所代表的期刊嘗試宣告失敗,以「一個」app 為核心的幾本文集也在其原有讀者范圍內影響有限。這幾年間,在缺乏持續刺激與考驗的情況下,韓寒的粉絲,以及他們的實際總體消費能力究竟還剩下多少,不得不被打上一個問號。或許正因為此,在《后會無期》宣傳期間,韓寒才選擇將注意力幾乎全部吸引到個人影響力上以換取更大的受眾面,而對影片本身只字不提。而事實證明,在《后會無期》所獲得的超越韓寒讀者與演員粉絲的廣泛關注中,這樣的策略也確實居功至偉。

第二是所謂的「饑餓營銷」。

從韓寒微博 2 月 17 日宣布第一名演員(陳柏霖)加盟,到 5 月 20 日宣布最后一名演員(賈樟柯)加盟,中間長達三個多月。在整個拍攝期間,劇組沒有接待任何媒體的探班,韓寒微博和電影官微是片場信息的唯一來源。相比《小時代 1》,《后會無期》通過導演微博發布的物料也少之又少。因為以上種種,直到目前為止,盡管先導預告與終極海報已經發布,影片的角色設定與劇情梗概仍然不明朗。這種有意減少電影曝光的宣傳策略,屬于典型的饑餓營銷。

電影饑餓營銷的最終目的,是喚起受眾對影片內容的好奇心,從而增加其對影片的關注度和購買欲。(目前正在拍攝的《道士下山》,也在開拍四個月后才公布張震的加盟,并且迄今為止都還對王寶強的「配對女星」緘口不談,同樣是典型的饑餓營銷。)而《后會無期》不同于其他饑餓營銷的最大特點,一是「無存在感」,二是「過火」(本片的營銷相比其他饑餓營銷有何不同?)。

所謂無存在感,是說本該形成話題的「懸念」被前文提到的模因所徹底淹沒了。《后會無期》的宣傳方從頭至尾缺乏有效的導向,而是任由與電影無關的模因蔓延,這導致影片的關注者大多將注意力集中在這些調侃性質的話題上,而對影片本身的內容興味寥寥。這很可能導致饑餓營銷意圖達到的「初期高觀影人次」目標化為泡影。

所謂過火,是說對曝光的抑制可能已經超過了饑餓營銷所需要的程度,而產生了一些副作用。至今不公布影片劇情梗概,等于放棄了用情節這個最關鍵的元素來吸引觀眾,并幫助部分搖擺觀眾下定決心走進影院的機會。過分依賴于被網絡話題吸引的網民,可能不如用影片內容吸引真正合適的觀眾效果出色。

總而言之,我認為從饑餓營銷的層面上講,《后會無期》到目前為止做得并不好。

此外是可復制性的問題。我傾向于認為,單論《后會無期》的這一次導演微博營銷,是幾乎不可復制的(這種主要依賴導演個人平臺進行營銷的方法可復制嗎?)。對于不像郭敬明與《小時代 1》一樣有著大量原著迷基礎的韓寒來說,這次在《后會無期》的前期營銷中獲得的關注度幾乎是撞了大運。岳父潮和調侃潮的發現與持續,盡管與韓寒本人的刻意引導脫不開關系,但在更大程度上卻是不可控的。模因的出現依賴大量偶然因素,在一部電影的宣傳中能生成兩個被大量傳播的模因,幾乎是個奇跡。

這種不可控性與不可復制性,可以非常直觀地從韓寒與《后會無期》官微近期的宣傳節奏中看出來。在發布了島歌、「撒尿版」海報與終極海報之后,片方企圖利用之前的關注慣性,繼續制造「改編島歌」「惡搞海報」與「依然體」之類的話題,但這些嘗試幾乎全部無功無過,再沒有獲得與此前規模相當的關注和傳播。因此,縱觀影片的前期宣傳,導演微博營銷的成功背后,或許運氣因素遠大于能力。

作為總結,我想說,《后會無期》的前期營銷中,隨機應變重于既定計劃,個人魅力大于影片內容——而且因為這后一點,它其實在某種程度上是比《小時代》系列還要粉絲電影的粉絲電影。相比于《小時代》系列在營銷中的合理節奏,《后會無期》更顯雜亂無章。它在營銷中的最大可取之處,是韓寒和他的團隊迅速地抓住了契機,實現了模因的形成和傳播。然而,在影片上映之后,除了不甚可靠的網民追隨者之外,《后會無期》的票房可能更大程度上要決定于其初期的口碑傳播。

作為一名韓寒曾經的讀者,我祝這位新導演和他的處女作好運。

艦隊街 Todd發表于知乎

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