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          廣告小報
          廣告圈那點事

          廣告3.0時代

          一個時代的到來多半是被逼的,正所謂時勢造英雄,英雄不是妻離子散走投無路,就是官府迫害不得不反。近些年來,廣告行業也一直經歷著復雜的環境帶來的復雜變化。

          2003—2014這十年對于中國的經濟發展而言是快速多變的,宏觀看上去總是很美。但我們不能盲目的站在GDP的角度去跟著一并傻樂,每年這8%~10%無論是對于廣告人還是消費者感受上都是如此模糊,朦朧的像愛情。

          廣告行業是市場的風向標,這個行業在形式上引領著市場但實質上依附著市場。中國市場的一點風吹草動都會在廣告行業的競爭和裁員中得以體現。2014年第一季度已經過去,不景氣已是報表上的事實,如同今年北京的天氣,該熱的時候沒熱起來。據說這是弱復蘇的表現。我不確定待到經濟復蘇了廣告公司是否能集體跟上;在這個時間結點上,至少廣告行業需要的不是等待而是改變。自互聯網不再陌生以來,市場營銷領域便愈加頻繁的向其靠攏,或者說受其影響。

          我們生存在同一個互聯網時代,在面對互聯網的觀念和理解上,廣告公司并不比客戶天生有優勢,都是在體會中學習并適應這個新東西,直至對其有了欲望,互聯網營銷也就出現了。新戰場出現,舊格局自然被改變,廣告公司不再像十年前那樣容易說服客戶了,那時候公司大,有幾個大客戶背景就可以倚強凌弱,無論本土的國際的總會有人給你買單。實在不行打打價格戰惡心惡心同行也能跪著有碗飯吃;但現在不行了,客戶和廣告公司之間的行業賽跑讓很多廣告公司累的喘不上氣兒。力不從心的像個腎虧的男人。客戶越來越專業越來越明白,倒是廣告公司不明白了,跪習慣了就真成了習慣,習慣是很難改的。你需要的不是跪著,而是跑起來。并且行業人才流動更加劇了觀念和能力的流動。個體差異的日漸突出迅速弱化了行業差異,就像托馬斯·弗里德曼說的——世界是平的。2014年越發的平,客戶對試水互聯網的決心越來越強,費用轉移互聯網也越來越明顯。他們的理性來自更專業的市場團隊。弱復蘇對于很多不合拍的廣告公司而言無疑成了一場災難的前奏。因此,在這場賽跑中你不努力超越,不回到廣告公司存在的價值層面上思考,假以時日,當市場復蘇的時候便和你真沒什么關系了。

          因此,加強互聯網作業能力是每一個廣告人都要去完成的必修課,每家廣告公司也都應該有這種先行意識,不,應該是緊迫意識!我們已經被抹平了。這是時代賦予我們的必須,無論你是否愿意。我們得從靈魂到軀體蘇醒過來。從知識結構,作業能力上做好準備以迎接復蘇的那一天。

          廣告是缺乏關懷的行業,左手搓右手就算暖和了。面對甲方的各種心酸總是業內自我娛樂的最佳選題,什么客戶虐我千百倍我對客戶如初戀之類;幽默背后我們也一直反思為什么不能成為Madmen?同是廣告人,為什么差距這么大?我不想強調時代環境的變遷。這種相對關系上的反差難道不該從自己身上找原因么?這是一種態度,畢竟,經營這個行業的人是我們,經營這個時代的人也是我們,理由說多了叫牢騷。負責任的講,面對若干行業問題,作為一個普通廣告人員來講,也只能是提高個體競爭力,實實在在的做出不可替代性,這才是生存的王道。

          但怎么提高?這還是行業原罪決定的,搞定市場就是廣告業最大的價值。那么市場的組成是每一個個體消費者,用新媒體語言叫自媒體。尷尬的是乙方角色往往讓我們在面對客戶的時候忘記真理而過分在乎角色;一個迷失自我的女人在愛情上注定是被拋棄的,同理,廣告公司在爭取業務愛情的時候如果忘記市場的真理同樣會被客戶看不起。能取得一時的寵愛卻得不到真正的依賴,這也是一些優秀公司的作業原則;消費者才是檢驗我們能力的唯一標準。無論是策略導向,還是渠道滲透。尊重消費者的習慣與體驗是基本原則。

          有媒體問:在媒介代理業務方面,有何創新策略和舉措?是否由以客戶為導向,向以消費者需求和傳播效果為導向轉變?在我看來,創新是必然的,就如我上邊所講,市場的形態已經發生改變,觸媒習慣勢必是在改變的。這不是提案概念而是事實存在。舉例,京東,易訊等電商已經是網購家電手機的首選了,這種購買習慣在10年前甚至5年前都是先鋒的。然而現在沒有網購經驗的卻成了落伍。因此蘇寧急了,國美也急了,傳統零售業紛紛登陸這塊新大陸,電商大戰開始了,大家先看熱鬧再撿便宜,皆大歡喜,掙錢的掙錢受益的受益。哪里有市場哪里就有廣告,各大廠商不得不把大量的廣告預算砸在互聯網上。傳統媒體能袖手旁觀乎?

          面對時代的變化,先是適應,再求改變。互聯網媒體,移動互聯網媒體求創新,傳統媒體求改變。都是被逼的,適應改變的都是牛逼的。新媒體有新媒體的玩法,在后臺數據強大支撐的CPC,CPM,甚至CPS的刺激下,新媒體的合作方式變的愈加清晰和給力,客戶花錢花的踏實,每花一筆廣告費都能算出個轉化率來,這在傳統媒體時期是不能想象的。但新媒體的新形式層出不窮也引發了廣告主的關注和謹慎。畢竟,第一個吃螃蟹的人需要的不僅僅是勇氣,還要有底氣。反觀傳統媒體,電視電臺,報紙雜志,戶外LED,雖有影響但并未垮掉。新媒體不代表全媒體。在若干年內,新媒體給人的關鍵詞還是傾向娛樂化,相比之下在以70,80為消費主力的時代里,電視的美好印記是不會戛然而止;雖然看電視的時間明顯減少,但電視代表的權威還是隱約可見。電臺也從死亡的邊緣被汽車的繁榮帶回了高地。報紙雜志也在新媒體的環境下適應和變異,大量報紙雜志的APP上線手機。讓其有了繼續探索出路的希望。他們明白采編的硬實力還在自己手里,新聞的價值在信息本身這一點牢牢被抓住,換個陣地并不是晚節不保。戶外也仍是大氣品牌的重要陣地,畢竟一輛高級汽車大大的趴在機場高速的頭頂要遠遠帥過幾十吋的電腦屏幕。它在間接的告訴我們,我的品牌有實力。

          總之媒體形式只會越來越多,不會越來越少,存在即合理,關鍵是怎么合理的在客戶需要的地方創造其傳播的價值。這個艱巨而掙錢的任務不就是廣告從業者們的生存空間么?在梳理自己知識體系的同時,不斷改良對媒體的認識,站在消費者的角度去重新定位媒介的意義。例如,我們5年前還在講的“主流媒體”是否該被“有效媒體”所取代?人群觸媒習慣的變化自然重新定位了媒體的有效性特征。再比如電臺,是不是該劃分為戶外媒體?因為你只有在戶外開車的時候才會聽電臺,只要在室內你幾乎都不會想起來這個東西。這些思考我們是否做到過?廣告公司存在的價值就是要通過比客戶更好的專業,更敏銳的洞察,更具競爭力的服務,在幫助客戶取得市場回報的同時,實實在在的幫助我們自己找回廣告人的尊嚴。

          最后以2006年還在做創意時期的一次從本土去國際公司面試的時候,對一個洋總監的問題的回答結束這篇文章。

          她:你覺得在本土公司有學到專業么?

          我:我不知道怎么定義專業,但我知道這個行業需要的不只是專業,還有職業,無論是國際公司還是本土公司,在中國這個市場下符合客戶的實際需求并能真的為其創造價值,這才是硬道理。

          來自:《廣告導報》作者:劉堅

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