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          廣告圈那點事

          如何寫微信公眾號文章:文章流暢耐讀的奧秘

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          轉自微信公眾號“李叫獸”(ID:Professor-Li),作者李靖。

          本文已獲轉載授權,如需轉載,請聯系原公眾號“李叫獸”。

          越來越多的人在微信公眾號、知乎上分享自己的見解,甚至很多企業也把“分享見解”變成重要的營銷方式。

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          但是如果翻看大部分公眾號的文章、知乎的回答等,就會發現很多內容簡直慘不忍睹—與其說是一些“文章”,不如說是“一大堆觀點的羅列”。

          于是在很多創業團隊或者企業的口中,一個神奇的說法重現江湖,那就是“別人家的公眾號”。

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          “小王,你這個寫的太不行了,你看看XXX發的文章,記住,寫文章,要走心!”

          “昨天發給你的那幾個公眾號看了沒?好好學習一下,下次轉發量爭取過20!”

          于是你內心就產生了疑問:

          “明明我寫的時候感覺很好,文筆流暢,思路如泉涌,怎么最后沒人能看得下去呢?”

          那往往是因為沒有遵循基本的一些原則。

          是的,跟“機械制造”、“外科醫生消毒”以及“開車”一樣,“寫作”也有基本的原則和技巧。

          如果不知道這些基本的原則,連一篇“60分的合格文章”都寫不出來,更怎么談“火爆互聯網”的熱文?

          那么如何“符合基本原則”,寫一篇至少及格的微信文章?

          根據公眾號和知乎的特點,最關鍵的是:

          1,創造缺口,讓他們產生對答案的渴望;

          2,順應讀者的疑問,讓人一直讀下去;

          3,制造“啟發感”

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          創造缺口
          欲要賣米飯,先讓人饑餓

          很多人分享干貨知識的時候,喜歡“直接教給別人”,比如

          “有3種方法可以幫助你策略性地規劃職業生涯,第一種是……”

          或者:

          “教你怎么讓用戶認同你的品牌,首先,你應該XXXX,然后你應該XXX”

          這樣的思路簡直像標準的議論文一樣“開門見山”,直接告訴別人答案。

          但是它們無法讓吸引讀者看下去。因為:

          當你說“策略性地規劃職業生涯”之前,你并沒有讓讀者產生“我很想知道到底策略性職業生涯規劃怎么做”的渴望;

          當你說“認同品牌的4種方法”之前,你也并沒有讓讀者產生“我很想知道具體有什么方法可以認同品牌”的渴望。

          總之,這些文章在讀者產生了對答案的渴望之前,就給出了答案。

          而這肯定是無效的。

          如果你想賣米飯,就得想辦法先讓對方饑餓。

          如果你想讓你的答案被人讀下去,就得先讓對方產生對答案的渴望。

          這個邏輯如此之簡單和基本,幾乎是所有“營銷”的必備邏輯,就連《華爾街之狼》中萊昂納多飾演的“喬治·貝爾福特”在面試推銷員時都遇到了這個方法。

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          當時喬治想招聘推銷員,就跟其中一個人說:“把這支筆推銷給我。

          大部分推銷員的做法其實如出一轍:

          “這是一直非常好用的筆!”

          “這是一只德國進口的優質筆,買下它吧!”

          而日后成為喬治左膀右臂的天才推銷員是這樣說的:

          “能幫我簽個名嗎?”

          他知道要想賣筆,就要先創造對方對“筆”的渴望。

          而讓對方簽個名,自然讓他覺得“自己需要一支筆”。而其他人才不管對方是不是真的需要一支筆,只管羅列這支筆的優勢。

          同樣,如果你想讓別人在微信、知乎讀你的答案,就得先創造別人對這個答案的渴望。

          而你需要做的就是在文章的開頭想辦法創造一個知識的缺口—讓別人很渴望知道某個答案。

          這樣的方法有很多:

          (1)“找到違背直覺的部分”。

          你需要找到你的文章中違背別人第一直覺的部分。

          比如在我的一篇講廣告創意的文章中,開頭部分的邏輯就是:

          “我們常常驚嘆于無數品牌的創意廣告,也渴望自己能夠寫出創意廣告。但是你知道嗎,“創意”本身其實并沒有你想象的那么有創意—一個研究發現:多達89%的創意廣告來自于這6個模板。”

          (原文《“創意”本身真是沒有創意:89%的創意廣告來自這6個模板》,在本主頁回復“039”查看)

          為了用簡單的模板來教讀者怎么構思廣告創意,我并沒有直接說:“第一種創意方法XX,第二種創意方法XX”,而是指出了這些方法背后和大眾直覺相違背的部分:

          很多人覺得所謂的創意就是“天馬行空的構思”,但是實際上是有規律可循的。

          再比如我在《如何減少被欺騙》(回復019查看)中,一開始用了這樣一個違背直覺的例子制造懸疑:

          “邁克?亞當斯教授曾經做過一個研究,根據對美國高校的大量調查,發現:美國大學生期中考試臨近時,奶奶去世的可能性是平時的10倍,而期末考試時是平時的19倍。

          亞當斯教授還進一步發現,考試不及格的學生失去奶奶的可能性是考試及格學生的50倍。(調查數據來源于各高校教授收到的請假郵件和推遲交論文的申請)”

          這樣一個事實是違背讀者直覺的,因為大部分人覺得“考試成績怎么可能和奶奶的健康有關系?而且怎么會關系這么大?”

          然后讀者就會非常迅速地進入“渴望答案”的狀態,接著我就立刻揭曉答案:

          “原來是因為期末考試時時間不夠用,學生們編造了大量的‘奶奶去世’的請假借口。”

          但是我并不會直接說“欺騙的現象真是越來越嚴重了……”

          而此道用得最頻繁和厲害的,自然不是李叫獸,而是被吐槽無數的《走近科學》欄目:

          “寧靜的鄉村,數百頭母豬為何突然慘叫?請收看今晚……”

          “年僅9旬的老人為何突然健步如飛?請收看今晚……”

          (2)指出別人的錯誤

          在給出解決方案(也就是你的答案)前,先指出別人不好的地方。

          比如我寫的一篇企業公關的文章《公關經理怎么證明“面包不是鞋底做的”?》(回復042查看)

          我先說很多企業面臨負面謠言的困擾,比如麥當勞面臨“漢堡牛肉是蚯蚓做的”這樣的謠言。

          然后說明企業應對這些謠言傳統方法,比如說“這是一派胡言、沒有證據!”

          接著指出這樣的方法無效。

          這個時候讀者內心就產生了好奇—“為什么會無效呢”?“那怎么才能有效呢?”

          這時候讀者已經產生了對答案的“渴望”,我就可以在正文拋出我的答案了—“創造有生存力的信息,用謠言的方法來反擊謠言”。(接著講具體怎么做)

          “指出別人的錯誤”可以讓讀者產生對你答案的疑問。這就是為什么很多知乎人回答問題時會先加一句:

          “實名反對樓上所有答案”。哈哈。

          (3)“起點-終點”法

          開頭講一個“起點”,再講一個“結果”,適合“闡述過程”類的文章。

          比如“喬布斯:從一個屌絲嬉皮士到蘋果CEO”這樣的開頭邏輯。

          其中“屌絲嬉皮士”是起點,“蘋果CEO”是終點,你在文章開頭一句話同時指出起點和終點時,就會引發別人對答案的疑問—他是如何從嬉皮士到CEO的?

          (4)成功案例法

          開頭先講一個成功案例,然后引發別人對“他為什么成功”的好奇。

          比如在我的文章《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》(后被改名為《月薪3000和月薪30000寫文案的差別》,回復016查看)中,是這樣開頭的:

          用互聯網思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。

          小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅,無數打著“互聯網思維”的小公司0成本營銷,逆襲大品牌,其“互聯網味”的文案功不可沒。

          那么如何寫一個互聯網思維的文案呢?

          先講一些被眾人向往的成功案例,然后引發讀者對你的答案的好奇。

          總之,如果你想賣米飯,先讓別人產生饑餓;如果你想讓自己的答案被別人看,先讓別人產生對這個答案的向往。

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          順應讀者的疑問
          下一句讀者期待的內容是什么?

          請看下面一段話,你一定覺得非常難讀(摘自 “萬能的大熊”的一篇微信文章《成功其實比失敗可怕多了》):

          前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優品,相信陳歐也是很辛苦。前天另一個上市公司的CEO在微博上和我嗆聲,雖然他沒上市之前給大家講的是如何在互聯網拼爹時代找到自己的親爹干爹和后爹,但是上市之后,就搖身一變成了我通過努力帶領公司上市了。后來他的一個學弟還微信跟我說,現在才明白為什么母校對他的感情比較復雜。其實上市沒啥了不起的,只是可以忽悠資本市場的錢罷了,上市前大家都是很開心的,上市后其實就很難過了,背上了資本市場的枷鎖,要不斷的前行。

          為什么這樣的文章明明道理很淺,但是卻很難讀呢?

          因為它沒有順應讀者的疑問。

          比如看完第一句“前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優品,相信陳歐也是很辛苦。”

          這個時候讀者內心產生的疑問是什么?讀者會期待下文講什么內容?

          必然是“陳歐怎么了?”或者“假貨傳言圍攻的結果如何?”

          但是作者接下來卻說:“前幾天另一個上市公司的CEO……”

          這樣,第二句話就沒有符合讀者的“期待”,并沒有解決第一句話所引出來的讀者疑問。

          而如果仍然用第一句話作為開頭的話,按理說接下來的文章發展可能是這樣的:

          “前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優品,相信陳歐也是很辛苦。果不其然,就在昨天,陳歐病倒了……”

          “前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優品,相信陳歐也是很辛苦。結果發現,這些假貨傳言竟然都是出自聚美內部員工之手……”

          這兩段都回答了第一句話引出的疑問,因此顯得更加通暢、易讀。

          而當你回答了上一句話可能引出的讀者疑問時,你的新答案就會引出新的疑問,然后就接著“新疑問-新答案-新疑問-新答案”最終順著讀者的思路走完整篇或者整段文章。

          用這樣的方法,如何改寫“萬能的大熊”這段話呢?

          假設萬能的大熊真正想表達的觀點是:“陳歐上市其實沒有大家想象的那么好”,那我會這樣改:

          聚美成功上市,大家覺得高富帥創始人陳歐好像一下子登上人生巔峰。(這個時候讀者的疑問是“難道不是嗎?”)

          但是實際上陳歐并沒有大家想象地那么瀟灑,上市帶給他的更多的是壓力、困境而不是無限的“風光”。(解答了上面引出的疑問,同時引出下一個疑問—這時讀者內心想“具體說呢?”)

          先不說上市后資本市場對公司的戰略控制讓陳歐減少了自由權,單是上市后,一大波針對聚美假貨的謠言都足夠他喝一壺了。(解答了上面引出的疑問,讀者心想“原來如此”,同時產生疑問“謠言怎么了?”,接下來應該說謠言的事情。)

          所以下面那一句的開頭應該是:“這些謠言……”

          細心的讀者發現,我的改寫刪掉了一些內容。

          因為假設的主題是“陳歐上市并沒有大家想象地那么好”,那么“上市前拼干爹”、“母校的感情”、“微信的學弟”等信息與這個主題并沒有關系。這些無關信息會像噪音一樣干擾信息表達,引出不必要的疑問,因此刪掉了。

          所以:

          “一句話只能引出1個疑問,不要在引出疑問之后不立刻給答案”

          因為只有這樣順應讀者的預期,才能讓提高文章的連貫性,讓讀者“輕松地讀下去”。

          有個研究證明了這一點,有個心理學家給2組被實驗者準備了AB兩個故事:

          A故事:

          杰克脫下了紅色的外套,換上了黑色的呢子大衣,出門離開了家,坐了2站地鐵,見到了女朋友露西。露西夸獎杰克今天的打扮真好看。對了,杰克的那件紅色外套是尼龍布料的。

          B故事:

          杰克披上一個紅色的外套,出門離開了家,坐了2站地鐵,見到了女朋友露西。露西夸獎杰克今天的打扮真好看。對了,杰克的那件紅色外套是尼龍布料的。

          然后心理學家測驗人們對這2個故事的記憶情況和理解情況。

          最終發現看到B故事的人對故事更加印象深刻,而且更加清晰地記憶紅色外套的材質。

          這兩個故事唯一的區別就是杰克是“穿上”還是“脫下”紅色外套。為什么記憶程度差別這么大?

          因為當讀者看這個故事時,自動假設杰克是主角,然后整個思路是跟著杰克在走的—“杰克做什么”、“杰克見了誰”。

          但是在A故事中,當杰克脫掉了紅色外套,讀者就自動在記憶中“放下了”紅色外套,默認紅色外套和劇情無關了。

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          因此當露西夸獎杰克打扮好看的時候,讀者對下面信息的期待是“黑色呢子大衣”,而不是“紅色外套”。而這時候卻又突然出現已經被讀者“放棄”的紅色外套,實際上并不順應讀者對信息的期待。

          所以當你寫完一句話時,應該想想:

          這時候讀者看完這句話,內心產生的疑問是什么?期待下面出現的內容是什么?我將要寫的下面那句話是否能解答這個疑問呢?

          如果不能,你的文章就會變的邏輯混亂、晦澀難懂……

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          制造啟發感
          給尋常的東西帶來不同的解釋

          光是初期引起好奇和整篇文章邏輯通順,最多可以讓有耐心的讀者理解你的觀點,但是難以維持一篇文章的吸引力。

          而維持吸引力地秘訣就在于—每隔一些部分,就制造“啟發感”,讓人產生“原來如此啊”的感覺。

          比如我在《如何建立宗教一樣的粉絲信仰》中,有一條是“任何信仰的建立都包含儀式化的行為,這些儀式化行為看似沒有實際作用,卻會強化信仰”。

          用了這些熟悉的例子:

          這就是為什么解放軍一定要疊方塊被子;

          這就是為什么基督教要做禮拜;

          這就是為什么iPhone要設計儀式化的滑動解鎖,小米也要設計米粉節……

          這些例子會讓人產生“原來如此”的感覺。

          為什么呢?因為它讓別人“在熟悉的事物中看到新的解釋”。

          “iPhone的滑動解鎖”,這是所有人都看得到的東西,但是大部分人沒有想到這實際上有強化儀式行為的作用。

          是的,“看到”并不意味著“觀察到”,如果你能把文章的理論聯系到別人可以“看到”但是“觀察不到”的事情上,就會提高文章的啟發性。

          事實上,這也是所有的謎語、迷宮讓人看到答案后產生“啟發感”的原因—所有人都能看到謎語,但是他們往往猜不出來。這時候如果突然呈現了答案,就會產生“啟發感”。

          這也是所有的偵探劇、懸疑劇引人入勝的精髓—導演把所有的線索都給你了,但是知道最后,你才突然發現“原來他才是兇手”。

          就像夏洛克的經典臺詞說的:You do see, but you don’t observe.(你看得到,但是沒有觀察到。)

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          就連我剛剛在本文中用“謎語”和“偵探劇”舉例,也是為了能夠讓這個理論給熟悉的事物帶來新解釋,從而讓讀者產生“原來謎語生效是用了這個理論啊”的感覺。

          所以,如果要分享知識,請想辦法“為熟悉的事物帶來新的解釋”。

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          評論 1

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          1. #1

            簡直是太棒了,絕對是頂尖的文案高手!從頭到尾看完,沒有跳讀,原來如此的感覺也有,還有讓人有醍醐灌頂的感覺!看完,我相信自己的文案功力會有所提升! 我一定會重復去看N次,贊一個

            兩游戲4年前 (2016-12-24)回復
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