廣告小報
廣告圈那點事

如何用社交手段搭上節日營銷這輛“順風車”?

每年都有無數個節日,每次都是營銷人的一場戰爭。

為了能在成千上萬的廣告中脫穎而出,為了能盡量吸引住消費者的目光,營銷人們可謂使出了渾身解數。
可現實往往挺殘酷的,那些通宵達旦完成的營銷策劃,讓自己和同行都贊嘆的絕佳創意,以及砸出去的高額廣告費用,都無法帶來真正想要的結果–轉化新用戶

就算如此,還是有不少企業渴望搭上“節日營銷”這趟便車,雖然途中翻車的不少,但也有像天天P圖那樣借勢節日熱點,比平日輕輕松松獲得10倍用戶的成功例子。當我們羨慕這些成果的時候,不妨仔細想想,節日營銷,到底怎么做才最有效?

第一、節日營銷,蹭熱點也是個“技術活”

和臨時捕捉的熱點不同,節日熱點在時間上是固定的,其背后的涵義和想要表達的感情也是可知的。這對于營銷人來說似乎是一件好事–你不需要花太多的心思去為營銷造勢,只需要按照節日本來賦予的涵義來策劃就行。

不過,這個優勢是屬于你的,也是屬于其他所有企業的,精心準備的營銷策劃,會在節日到來的時候蜂擁而至,拼命地搶占流量。就像天天P圖,往往在節前1-3天就開始更新素材,在眾多節日營銷輪番轟炸之前,就悄悄地吸引走了消費者的注意力。所以,想要蹭節日的熱點,最好要提前布局。

不得不強調的是,搶到更多的流量雖然是一個好的結果,但不一定能達到好的效果。我們追求更多次的曝光背后,還是想要達到「拉新」這個目的。這背后,就藏著無數的血與淚了…

找到渠道并完成投放已經不能達到我們想要的結果了,想要獲得更多的用戶,關注點還得在「準確」和「性價比」之上。為了爭取更多的轉化,運營們幾乎24小時盯著流量來頻繁地調整自己的出價。

天天P圖能在節日營銷期間如此的有條不紊,也是巧借了科技的“東風”。通過騰訊社交廣告的oCPA工具,運營可以不用時時刻刻地守在電腦面前,平臺會根據品牌方提供的“期望轉化成本”來自動出價,并根據實時的轉化率,對出價進行動態調整,以盡量低的成本,來爭取到更多的轉化。這種工具能夠讓運營把更多的精力放在營銷策劃本身。

第二、靈活鎖定興趣人群,讓用戶成為“傳播者”

其實稍稍留意就可以察覺,近兩年來,低成本高轉換的節日營銷,都有一個共同的特點,就是在傳播的過程中,用戶也成了“傳播者”。千萬不要小看用戶的創造力和影響力,社交網絡的自發二次傳播,效果也許比營銷本身帶來的還要好。

就拿天天P圖在兒童節“我的童年照”和國慶節“我的民族照”的例子來說,被賦予不同意義的節日,能引起不同人群的情感共鳴,這樣的共鳴讓品牌到用戶的單向營銷,變成了品牌到用戶再到更多用戶的漣漪式傳播,這也就是營銷效果能達到裂變的主要原因。

我們都知道,天天P圖是一個美圖類軟件,用戶一般是25歲以下的年輕女性,在女性群體比較關注的兒童節,他們策劃了“我的童年照”,騰訊社交廣告幫他們鎖定了「美容」「娛樂休閑」「女裝」等標簽,定向投放,迅速地挖掘了目標群體中潛在的用戶,而這些人的主動擴散,也讓這次活動取得了億級曝光、百萬級點擊量的傳播效果。


 不過,節日營銷的優勢并不只在和品牌用戶特性相符的時候才會體現,像是國慶節這類偏中性化的節日,關注節日的人群超出當前受眾范疇,這種時候,恰好就是擴大用戶圈層的好時機。通過騰訊社交廣告,天天P圖除了圈定「美容」「娛樂休閑」等女性向標簽,還鎖定「彩票」「保險」等男性用戶更關注的關鍵詞進行定向投放,最終“民族照”的創意不僅全方位觸達到不同類型的目標群體,還通過大家的“刷屏式擴散”成功贏得了不少男性用戶的關注。
 
所謂的靈活,就是在不同的節日,根據節日特點和營銷目標鎖定不同的人群。只要選對了,就能在節日期間收獲到意想不到的效果。

第三、在合理的場景投放,才是“正確”的內容

傳統的媒體思維當中,一個不錯的節日營銷方案可以用到完全不同的場景之中,在很早以前,多次的曝光也許還能取得不錯的效果,但現在,這樣的營銷方法能獲得的收益越來越差了。

“用戶的注意力變得分散,渠道效果沒有以前好,流量費反而還越來越高了… ”大家都在抱怨營銷越來越難了,用戶越來越不喜歡廣告了,真的是這樣嗎?

其實我們可以發現,用戶并不是不喜歡廣告,而是不喜歡那些與自己無關、不感興趣甚至是帶有打擾性的廣告,只要選對了場景,效果就會事半功倍。

天天P圖在今年七夕的時候,策劃了“楊洋de表白”這樣的活動,關注七夕節的年輕女性居多,而楊洋的粉絲也是具有相似的屬性。所以他們把與楊洋P情侶照的邀請投放在了手機QQ、手機QQ瀏覽器和QQ空間等場景。

一般來說,喜歡社交軟件的人群對美圖軟件往往也比較感興趣。與此同時,數據顯示,當前在中國有79%的95后都使用QQ作為主要社交工具,QQ空間圖文廣告、QQ天氣廣告等形式豐富的廣告形態和潤物細無聲的呈現形式也很對年輕人的口味,對于天天P圖這類想要覆蓋年輕用戶的品牌而言,QQ廣告可以說是最合適不過的節日營銷矩陣了。

 

 (95后社交工具使用情況)

所以,天天P圖的這次營銷就可以稱之為找到了“合理的場景”,結果無疑是成功的,不少楊洋粉絲因此成為了天天P圖的忠實用戶。


 如果說QQ廣告給天天P圖提供了優質的年輕用戶,那么騰訊廣告聯盟則是滿足了它的另一個目標:擴大用戶圈。八一建軍節,天天P圖以“曬出我的軍裝照”引爆了軍裝潮流。除了QQ廣告,天天P圖在騰訊廣告聯盟各式各樣App的開屏和插屏中,也都投放了“軍裝照”的廣告畫面。也正是因為這次“找對了場景”的節日營銷,天天P圖不再僅僅是年輕女孩子的專屬,不少中年人就是在這一契機下被轉化為它的用戶。

此外,不難發現,天天P圖節日營銷時在騰訊社交廣告上發布的廣告文案往往還會帶有“節日+限時”的字樣。根據「節日」的時間特性去吸引用戶,用「限時」去鼓勵用戶參與和分享。這樣的廣告,不僅不會被討厭,還會被用戶喜愛甚至推崇。滿足了用戶心理和使用場景,自然能夠獲得很好的營銷效果。

在一系列的節日營銷當中,天天P圖對借助騰訊社交廣告打造爆款營銷已經熟能生巧,信手拈來了。理解了目標群體的特性和在不同場景中的需求,配合節日特點,精準地定位并投放,讓營銷變成可持續的、低成本高回報的長期策略,才是節日營銷的最佳方法。

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