廣告小報
廣告圈那點事

我們都欠寶馬一張電影票

在注意力經濟時代,廣告傳播途徑越發多樣化、立體化,速度和受眾參與度也日漸提升,與之對應的,廣告創意在內容和制作形式上也不斷有新態勢呈現。其中,Short film(電影短片)作為一種精華藝術更是備受關注。以敘事手法和制作方式不斷向電影靠攏、融合的電影短片廣告應時而生,成為了觸碰到受眾神經最行之有效的通路之一。

不得不說,寶馬在這方面是越發駕輕就熟的老司機了。不滿足于一般30-300秒的微電影廣告,不止步于《Hostage》《Ticker》《The Escape》等好萊塢大片既視感的短片,這一次,全新BMW X3真真正正跨界拍了一部“高級定制”電影——《神奇爸爸》,簡直不能太驚(tu)艷(hao)!

電影廣告有個3C原則:Celebrity、Content、Contact,即明星、內容和受眾接觸點。落到《神奇爸爸》中,我們發現光環的背后誠然有“謀局于初始”的巧妙——電影選題、劇本內容、明星應用及全方位面向受眾的宣發等方面的一套營銷思路。

選題巧妙:

電影短片自帶話題屬性

精準覆蓋目標受眾群體

這支14 分鐘的電影短片,講述的是一個現代中層精英男主人公(趙又廷飾)在稱職父親和事業成功之間如何平衡的故事。事業有成、陪伴孩子,到底哪個爸爸才算稱職?這是幾乎每個中國父親都會糾結的問題。

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全新BMW X3對中國本土消費者是做足了洞察和思考。具體而言有三個層面的融合洞察:

一是在現實層面上踐行了鉤子原則,緊貼實際生活,抓準了全新BMW X3目標消費群體(即精英階層)的心理。

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二是在美學層面上實現了錐子原則,《神奇爸爸》中有一條明顯的線索,就是主人公孩子冬冬對超級英雄的理解是一個變化發展的過程,從最初的虛幻英雄人物轉移到了在真實生活中,努力平衡工作和家庭的英雄爸爸身上。這對受眾來說能夠產生足夠震撼的情感共鳴體驗。

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最后,是在哲學層面上達到了鏡子原則,能引起受眾群體思考自己在平衡家庭與工作的方式和對待子女的態度,這種理性價值的反思提升了《神奇爸爸》的內涵。當然,影片最后冬冬關于“英雄爸爸”的暖心演講,也是全新BMW X3對目標客群的禮贊,有助于提升品牌好感度。

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劇本巧妙:

藝術與產品融合更密切

廣告植入隱匿性更細膩

《神奇爸爸》最感人也最具趣味的地方在于,大部分內容都是從男主人公兒子冬冬的視角展開,虛實交替。

在冬冬眼中,爸爸每天都在做著了不起的事:與阻止爸爸回家的惡魔皇后王阿姨(宋佳飾)決斗、在“重要會議”上以一敵十、和挾持人質的“歹徒”客戶談判、用高超的車技在槍林彈雨中甩掉追殺而來的壞蛋們……

而在層層推進的劇情過程中,全新BMW X3作為爸爸“專屬戰車”的特寫鏡頭并沒有淡化情節;相反完美把控了劇情和產品的契合點,讓全新BMW X3的產品性能隨著劇情一一展現。

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例如,英雄爸爸趕著去解救人質,此時用“飄移”這種高難度的駕駛技術就無痕體現了全新BMW X3“澎湃動力”、“靈活操控”、“50:50前后軸黃金配重”等產品特性。

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驚心動魄的大逃亡之時,在城市大街小道,在林間崎嶇小路,甚至在路況很差黃沙漫天的環境中,“車神爸爸”一路馳騁暢通無阻,全新BMW X3的這些產品性能更是與劇情密切融合,并賦予劇情一定的節奏。

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值得一提的是,爸爸在面對圍追堵截時堅韌自信的臉,看起來十分自然而又意味深長,與全新BMW X3“無處不擔當”的精神內核完美呼應。

借力巧妙:

明星效應借力打力

立體傳播收割流量

為了讓這部兼顧藝術與商業的電影有效獲得目標受眾注意,這次全新BMW X3的電影營銷還重點借助明星效應,“預熱”出暴漲流量。

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針對趙又廷、宋佳的出演進行娛樂炒作:“趙又廷出演超級英雄”“宋佳疑似首次飾演反派”……把粉絲對趙又廷、宋佳的關注嫁接到電影和全新BMW X3上。《神奇爸爸》在騰訊視頻上線僅一周后播放量達 430萬+,在秒拍平臺達到645萬+。而社交平臺上受眾轉發、評論、分享等互動也異常頻繁;口碑爆棚進一步促發熱烈反響。

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與此同時,各類社交媒體的組合使用,形成了從聲量、口碑到產品的全方位影響力。

在雙微平臺,通過對電影劇情、明星、制作等維度內容的深度挖掘,輸出優質口碑吸引關注;

在騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻平臺,“升維”使用電影宣發的形式進行推廣:拍攝花絮、電影資料庫、評分等等;并且開創性地從電影中剪輯出“預告片”作為產品TVC,突破常規思路為大電影的正式上線做足噱頭。

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還首次將抖音納入與用戶溝通的主要平臺。利用開屏+信息流+明星加持,帶來了強曝光、高互動及粉絲沉淀三大價值收獲。在電影預熱階段,結合明星制作創新的抖音原生內容廣告進行懸念曝光,共計獲得了1億的總播放量,58.9萬的點贊。

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影片上映后,借助影片話題,又利用電影、生活、科技等多圈層的社交媒體KOL,通過跨界內容,將全新BMW X3的產品理念以及核心賣點精準傳遞給消費者。

廣告教父大衛?奧格威曾說過:“每一次廣告都該為品牌的形象做貢獻,都要有助于整體品牌資產的積累。”

從這點上看,寶馬為全新BMW X3“高級定制植入”的《神奇爸爸》無疑是精巧而富有藝術性的,不僅把產品個性化,把品牌具象化,更能感染目標消費群體,使其對品牌產生依賴感和信任感。

兼具商業智慧和人文關懷,這大概是每個廣告創意的終極追求。

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