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          廣告小報
          廣告圈那點事

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          現在的春節,盡管每年還有近三十億人次翻山越嶺、跨江渡河地回家過年,但年味兒淡了,似乎已成為共識,人們好像都更懷念過去年味十足的春節。不過,這對于品牌來說反倒成了一個難得的與用戶深入溝通的機會,每年這時候各行各業的品牌都在做年味營銷,試圖把大家記憶中的年味找回來。

          又是一年春節近,今年有沒有哪個品牌帶你找回了年味的感覺?

          如果,你覺得雖然品牌們做的很熱鬧,但偏偏閱盡千帆皆不是,只余你默默感嘆:過年哪里還有什么年味?

          那么,天貓年貨節你一定要趕緊來了解一下,這里就是那個“哪里”了!

          打造過年的儀式感,天貓用年貨找回年味

          都說年味淡了,話說,到底什么是“年味”呢?

          當我們談論年味變淡的時候,說的其實是過年的儀式感,沒有以前那么隆重了。現在的春節,少了高高掛起的大紅燈籠,少了趕集在堆積如山的年貨中采買,少了許多的舊規矩。少了參與,年味自然也就少了許多。

          很多品牌相信,過年是傳統,年味也該從傳統中尋。可是啊,許多傳統并不見于如今。時代在變化,延續了幾千年的習俗,在歷史的長河中也悄然發生著變化,尤其是科技快速發展的近幾十年,在繼承傳統習俗的同時,也豐富著春節的內涵

          比如30多年前,看春晚成了過年的傳統項目之一;而10多年前,用短信拜年是當時最流行的方式;現在支付寶集五福又成了人們過年最流行活動了不是所以,傳統也要跟上時代,就像如今網購年貨成了新中產和年輕消費者的主流方式,少了集市上的比肩接踵熱火朝天,也少了一家老小精挑細選,似乎和平常購物一樣,年味便少了許多。

          而天貓年貨節,就是希望讓大家重新找回備年貨過新年的年味。簡單來說,今年天貓年貨節要做的,就是要延續新一代消費者日常線上購物習慣,將置辦年貨打造成迎接春節的儀式感,并通過大家記憶中的國民年貨來找回年味,把年味帶回家。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          從洞察上看,這一代消費者成長的年代是目前大家對年味感受和回憶最強烈的年代,除了春晚的全民熱捧,也誕生很多共同的春節記憶和習俗,其中也包括年貨的選擇,那是個國民年貨認知最強烈的時代。比如大白兔、旺旺、徐福記等等,當然除了食品外過年穿的新衣服肯定也少不了,這些都是很多消費者對年味的記憶符號。

          這一次,天貓年貨節一口氣準備了百大國民年貨爆款助大家找回記憶中的年味,這份儀式感是年味,天貓年貨節里每一份國民爆款年貨也是年味,相信總有一種能夠滿足你。

          年貨到年味就到,百大國民爆款年貨來了

          下面就從天貓年貨節推出的一支品牌TVC《年貨到,年味就到》,來看看這些國民爆款年貨,究竟哪款才是你心中專屬的年味記憶?

          年貨到,年味就到

          1

          恒源祥

          本命要紅,本命年更要紅

          說起記憶中的國民年貨,怎么少得了恒源祥?“恒源祥,羊羊羊”的廣告甚至可以說是許多人不可缺少的一個童年回憶了。這一次恒源祥帶著它的本命紅內衣套裝回來了,過年穿新衣穿的是一種喜慶,更是一種過新年的儀式,關于新年誰最紅,TVC里的小男孩一出擺明了就是秒殺。穿上恒源祥本命年紅內衣套裝,讓新年更紅火。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          這大概,就是我們記憶中的年味了:到了新年,好像不穿新衣就不叫過年一樣,穿上新衣的感覺也都和平常不一樣。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          替大家問一句,羊還好嗎?

          2

          萬事利

          飄了,就是這么自信

          如果說以前過年大家喜歡在一起拍照,坐在一起翻相冊的話,那么現在現在過年發朋友圈和翻朋友圈就是時代的新方式了。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          以前的交卷相機拍一張用一張交卷,拍照是講究技術的,而現在拿起手機就能拍,但拍照講究的是要素的。配上一條萬事利萬福如意真絲圍巾,不怕飄了,要顏值有顏值,要應景也應景,就是這么自信。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          想問問買了的人,戴上它真的能制霸朋友圈嗎?

          3

          百草味

          長大了,媽媽再也不用關心我的紅包

          很多時候,我們懷念過去的年味,其實是懷念小時候過年有壓歲錢,能買上喜歡的大白兔、旺旺等零食,當然也曾無數次遇到過媽媽幫你保管的扎心情景,怎么能記憶不深刻?

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          不過如今人們除了習慣網購采買年貨之外,中國人對于年味的共同記憶國民年貨,也隨時代變遷有了新的選擇。說到零食,怎么少得了國潮零食百草味?一款百草味巨有福氣是零食大禮包,絕對讓新年更歡樂。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          這個不用問了,有了百草味,一定能制霸小朋友圈。

          4

          歐萊雅

          臉上有光,打牌不慌

          年味淡了?無論大江南北,好像人們對過年和家人、朋友一起打麻將這件事的熱情從未冷卻過。年味是灑掃之后的塵土味,刷子上的漿糊味,爆竹炸裂后的火藥味,是新衣服的喜慶和糖食果餅的甜香味,但更是親人和舊相識聚在一起的味道。要不怎么總有人約過年一起打麻將,總有人覺得過年麻將的時光歡樂且短暫?

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          所以啊,過了12點牌桌上仍然熱火朝天的景象隨處可見。這時候,就少不了歐萊雅青春密碼酵素凈化肌底液了,摸一摸麻將越打臉上越有光。

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          佩服歐萊雅的眼光,順便去天貓年貨節瞧了瞧歐萊雅的眼霜。

          5

          戴森

          我隨便吹吹,你隨便閉眼吹

          年味也是小時候和小伙伴一起放鞭炮,是和同學一起玩,一起寫寒假的作業。再大一點,大家也曾經喝得爛醉,登上天臺仰天長嘯。后來啊,大家各自在自己的人生里掙扎,從此吉他斷了弦,畫筆折了腰,音信沉于海。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          其實我們懷念的年味是人情味,人長大了,大家各自忙于生活,變得越來越疏離了。所以,過年了,記得給以前關系很好,卻很久沒有聯系過的朋友和同學發條微信,發的時候別忘了加上自己的姓名。如果碰上難得一聚的同學會,那就買戴森美發造型紅色禮盒套裝,能吹能燙,讓新年的相聚更有型!

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          甭管了,今年過年碰到老同學除了送祝福,吹爆他就對了。

          6

          茅臺

          沒等好久,是等好酒

          說到年味,說到年貨,怎么少的了桌子上的年夜飯和酒?

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          過年和最親的人一起吃團圓飯,這種陪伴的溫情永遠都不會淡。不論多久回家,家里的人都會等,這不是年味又是什么呢?拎上一瓶飛天茅臺酒,家人閑坐,燈火可親,且喝且開懷。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          這支TVC一經在微博上發出,不僅引發了網友們的熱烈討論,那些我們耳熟能詳的國貨也按捺不住了,自己跑到下邊留言安利了起來。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          當然,除了這支TVC里提到的6款國民年貨爆款之外,天貓年貨節將年貨與各種過年場景相結合,針對不同的新年場景挑選出了上百國民年貨爆款,兼顧了各個年齡人群的消費需求,總之不用挑,閉眼買就對了。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          從數據上看,目前#天貓年貨節#的話題在微博收獲了16.1億流量和129.6萬的互動。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          而#國民年貨爆款#的話題下討論也是十分熱烈,話題閱讀量突破了6.1億,互動討論量也達到了64.3萬。可見天貓這一波campaign很好地撓到了人們心里的癢癢,可以說年味十足了。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          大家好,才是真的新年好

          從營銷和傳播的角度上來說,消費者行為是在特定的場景中進行的,消費者通過場景識別產品,在不同的場景中有不同的需求。透過現象看本質,#天貓年貨節#和#國民年貨爆款#之所以在微博上引發了熱烈的反響,很大程度就是源于天貓這支《年貨到,年味就到》中融入了現代人過年常見的場景,刺激到了人們年味的痛點,也制造出了很強的代入感。

          而這些國民年貨爆款有我們記憶中十分熟悉的年貨品牌,也有一些當下很火的國潮爆款,為什么它們都能喚起人們的年味呢?其實就像前面提到的,時代的變遷讓年味產生了變化,中國人對于年味的共同記憶國民年貨,也隨時代變遷有了新的選擇。這一點體現在年貨上反映的是中國人的的消費需求變化和消費能力的提升,國民年貨爆款既體現在情感和傳統方面,也體現在年貨消費的新趨勢上。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          隨著人們物質生活水平的提升,年貨的種類也越來越豐富,新趨勢的年貨漸漸成了主流,而天貓年貨節中挑選出來的都是國民年貨的趨勢品,并兼顧不同場景不同人群的需求,自然不論新舊都能喚起人們的年味。這一點在天貓年貨節另一支TVC《家有喜事?年貨送福記》中,體現的淋漓盡致。

          家有喜事?年貨送福記

          在廣告的創意層面,想必很多人對“竹板這么一打呀”這一句至今仍記憶深刻。快板一響,瞬間把人的回憶拉回了千禧年春晚上的郭冬臨和馮鞏的《舊曲新歌》表演,不過看完天貓年貨節的魔性新編演繹,你一定會感嘆叫《舊曲新歌》還真是挺到位的。

          年味淡了?天貓告訴你年味只是變了但一直在!

          TVC中快板和極具年代感的畫面,瞬間將大家拉回了那個年味感十足的年代,懷舊和復古的形式也很容易喚醒大眾對年味的的回憶與共鳴。但內容一換,又很貼合當下的春節,TVC中的主角新年的熱乎勁,全在這為家里人置辦年貨之中,而像科沃斯掃地機器人、蓓慈足浴盆、進口血壓儀、燕之屋燕窩這些國民年貨爆款,都是當下年貨消費的新趨勢,順應了人們年貨升級的需求,新年貨讓過年有了新的年味。

          整個過程中,可以說天貓年貨節將人們對年味的回憶和當下的國民年貨爆款做到了很好的融合,以魔性十足的內容巧妙鏈接了國民年貨爆款與過年的場景,兼顧了各個年齡人群的消費需求,最大程度地撬動了消費者都能找到年味。大家好,才是真的新年好,這樣的天貓年貨節你喜歡嗎?

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