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廣告圈那點事

谷粒多竟然和他!拍!視!頻!

最近,谷粒多攜手上海美術電影制片廠,邀請騰格爾,拍攝了一支越,看,越,上,頭的迪廳感MV:

多年過去,大叔變大爺,不但唱功沒減,搞笑技能還增加了,引發網友瘋狂圍觀。圍觀之余也不免好奇,谷粒多為什么要與上美影、騰格爾合作出品這樣的視頻?

今天,就將谷粒多的營銷邏輯從頭拆解。

瓶身包裝,向來是飲品界相互battle的高能戰場。

琳瑯滿目的飲品貨架上,誰的瓶身包裝能迅速吸引消費者,誰能讓消費者目不轉睛選中買單,可以說,誰的瓶身包裝營銷就是成功的。

為此,飲品品牌絞盡腦汁,在瓶身方寸間花式換裝。目前常見的瓶身包裝營銷可簡單分成三類:一類賣的是“俊男美女”——比如請流量明星、小生花旦站臺,借助明星光環吸引粉絲;一類賣的是“花言巧語”——比如打一個標簽詞、印一句撩人話,意圖用文字擊打心靈;還有一類賣的是“攝影繪畫”——比如山水、動植物、食物,都拉過來,以展現健康、自然與生態。

三者原本各有千秋,但隨著消費者審美閾值不斷提高,也難免乏味。

谷粒多這次探索出了第四種可能:“視頻化”包裝瓶身。“中國動畫集結,出發”為主題,突破性聯合上海美術電影制片廠三大國漫經典動畫人物IP“齊天大圣、黑貓警長、葫蘆娃”,創造性加入視頻彈幕元素,打造了一系列國漫職場彈幕瓶

同時,谷粒多以此為傳播基點,延伸出兩個配套動作,一個重構內容,聚攏人心;一個打破圈層,擴大傳播——徹底升級瓶身包裝營銷玩法。

谷粒多竟然和他!拍!視!頻!

一個基點:國漫職場彈幕瓶

放眼望去,這一系列國漫職場彈幕瓶給人的視覺印象是“復古又潮流”

上美影的“齊天大圣、黑貓警長、葫蘆娃”三大IP,曾是風靡全國的動漫英雄,對當下的年輕人來說,是復古的童年回憶。隨著國漫崛起國潮盛行,年輕人對madeinChina的好感度不斷飆升,制作精良的國漫IP成了品牌與年輕人群溝通的巧妙方式。這次谷粒多讓三大IP罕見同框,觸動了年輕人群的深刻記憶,也滿足了他們對國貨兼顧復古與創新的需求。

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更巧妙的是,谷粒多將彈幕文化融入瓶身包裝,國漫 X 彈幕的組合加持,讓瓶身自帶視頻化效果。貨架上每一種瓶身包裝圖像,就相當于一幀視頻畫面,將它們擺在貨架上以不同方式陳列,便可營造出不同的故事情節,會玩的年輕人還可以腦補出一個國漫小劇場。
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而且,每款彈幕瓶包裝上的國漫人設,都意圖面向某群年輕人傳遞某種正面觀點與能量,有關于職場的,也有關于人生的。這不僅是在關心、鼓舞年輕人,也是用吐槽、自嘲的方式與他們玩在一起,激發他們對號入座的購買欲,甚至是all in的收藏欲,將國漫形象和內容創意落地到實體銷售中。
兩個配套動作之一:致敬經典國漫視頻
重構內容,聚攏人心
除了瓶身設計以外,還要如何設置營銷玩法,才能根據谷粒多自身品牌定位,衍生出“谷粒多式”IP內容,更大程度發揮IP勢能,精準又深層地戳中目標人群的心智?
谷粒多發布了一支令人驚嘆的視頻,選取多個動漫場景,融合彈幕文化、熱梗熱詞等元素,還原80后90后如今“艱辛的成年生活”,并讓三位大神齊上陣,拯救淪為社畜的年輕人:
看似懷舊,實則是谷粒多基于目標社畜人群在日常生活中的痛點和槽點,結合品牌定位重塑國漫經典,以此輸出谷粒多式價值觀念:無論酸甜苦辣,堅持向上,笑對人生,總不會錯。這種積極的傳播調性,符合谷粒多一貫面向23-30歲年輕群體輸出正能量、構建“鼓勵之道”的品牌策略。
可以說,谷粒多與上美影三大國漫IP的跨界合作,并非簡單地邀請IP站臺,拍一支有排面有流量的視頻,而是通過新潮又巧妙的創意內容賦能IP,在致敬經典國漫的同時,最大程度釋放出深藏于80后90后心底的國漫能量,并以此傳達品牌對他們的理解和共情,以品牌正向價值觀念強化與用戶間的情感聯結,最終贏得人心、收獲共鳴。
谷粒多竟然和他!拍!視!頻!
據悉,谷粒多與上美影三大國漫IP的合作將繼續下去,也就是說,谷粒多可能以此為起點撬動國漫能量,并將在很長一段時間內持續釋放,應用于更多場景和產品,生發出更多創意和可能。
兩個配套動作之二:騰格爾爆笑視頻
打破圈層,擴大傳播
有了充分的IP賦能后,谷粒多又將目光投向更遠處。圍繞復古、國漫、彈幕瓶等內容元素,破次元攜手騰格爾,拍攝了文章一開篇那支充滿復古氣息、八九十年代disco舞廳既視感的視頻。讓人一邊發出“蛤?這也行”的感嘆,一邊忍不住看到底。
谷粒多竟然和他!拍!視!頻!

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這支有著魔性歌詞、洗腦節奏的鬼畜視頻,自帶刷屏基因,不僅貼合當下年輕人的風格喜好,能戳中他們的笑點和癢點,而且,留下“藍藍的天空”經典記憶的騰格爾,也是中青年人甚至中老年人心中的靈魂歌手。所以,實際傳播中很可能出現這樣的對話:
年輕人看到視頻,忍不住轉發到家族群并@了二姨,“姨,這不是你喜歡的騰格爾嗎?”谷粒多竟然和他!拍!視!頻!
長輩們看到視頻,彼此之間反復確認“這真的是騰格爾嗎?”同時向小輩求解,“他為啥拿著谷粒多和小姑娘唱歌跳舞啊?”谷粒多竟然和他!拍!視!頻!
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可以說,這樣的構思本身就自帶破圈基因——由創意撬動人群,由反差突破圈層,繼而實現拓展聲量、傳播效率最大化的目標,也就不難理解為什么谷粒多能實現破圈層的超常擴散了。
在這一過程中,谷粒多順勢通過歌詞反復輸出產品賣點,經過前期一系列的鋪墊,趁熱打鐵帶動銷售轉化,讓瓶身包裝營銷、國漫IP合作、騰格爾破圈傳播的效用,全部都落在實際銷售層面,實現品效合一。
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如果說飲品也有“一見鐘情”,那瓶身包裝幾乎決定了“愛情結果”。
谷粒多在重點布局年輕市場、提供更好飲品消費體驗的同時,依托三大經典國漫IP,基于對年輕人群的深度洞察、對多樣化素材大膽且合理地運用,開拓了極具國風特色的“視頻化”瓶身包裝營銷新玩法,不僅與年輕市場建立了深度互動連接,也將自己強化為一個“人見人愛”的寶藏品牌。
可以說,這場始于瓶身包裝眼緣的“愛情”,終將開花結果,沉淀為谷粒多忠實且頗具價值的用戶資產與品牌果實。

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