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薇婭直播1.17億觀看背后:打破圈層,突破娛樂與電商邊界!

1.17億觀看量

這是521薇婭感恩節的收視數字

當許多市場人還在苦苦嘗試構建直播帶貨的營銷邏輯的時候,驚人的億級觀看量已于2020年5月21日,由薇婭淘寶直播間達成了。

薇婭直播1.17億觀看背后:打破圈層,突破娛樂與電商邊界!

作為全球好物推薦官,薇婭自2017年起就固定每年舉辦“粉絲節”活動以回饋粉絲。今年,薇婭將節日主調由“讓粉絲狂歡的‘粉絲節’”,變為“與粉絲并肩的‘感恩節’”,這種改變傳遞出的訊息,就是收獲如此奇跡般極致效果的根本原因。

這場打破娛樂與電商邊界的新型融合盛會,也是真正達成人貨場一體的成功范例。

——薇婭多年奠定下的粉絲基礎,助力這次感恩節破圈傳播,讓粉絲“優惠買買買”只是儀式感上的一環,在肩負起社會責任感、傳達了正向價值觀后,薇婭的盛宴引發收看狂潮,取得了他人難以企及的極致效果。這次“521薇婭感恩節”可謂是一場真正的、重磅量級的、幾乎全民狂歡的直播界貓晚。

1

造節夠HIGH

——

快速破圈 擴張流量池

為強勢預熱“521薇婭感恩節”,基于秒殺玩法打造“手速節”,推出備戰小游戲《你能逃出薇婭的直播間嗎》,一邊利用強交互游戲形式,向粉絲明確宣告感恩節玩法重點是“拼手速”,一邊透過強利益獎品福利,雙維度提升粉絲關注熱度,并順勢撬動薇婭女人們背后更擅長游戲的男人們一起參與其中,率先在粉絲家庭小圈層點燃狂歡氛圍。

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521薇婭感恩節當天,薇婭將“手速節”與晚會無縫融合——以5.21元價格秒殺全場172款、總貨值超6000萬貨品,用真正“以小博大”的瘋狂秒殺購物法,牢牢捆綁粉絲注意力的同時,刺激粉絲狂飆腎上腺素,讓“感恩節”不只有感恩,也不只是一場“晚會”,更是一場前所未有的“狂歡購物節”,成功秒到貨品的粉絲反饋印證了這一點:

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2

“上天”夠浪漫

——

延續航天IP 開展情感互動

就算沒有在薇婭直播間買過東西,也基本都聽聞過#薇婭賣火箭#的爆點新聞。基于這一難以復制的出圈熱搜,“521薇婭感恩節”在高能淚點中拉開大幕——薇婭繼續與中科院微小衛星研究院達成合作,開啟“一千零一個愿望上天”活動,將收集到的一千零一個粉絲愿望,全部上傳至天智一號在軌衛星。也就是說,薇婭女人們內心深處的思念、問候、傾訴甚至追求、夢想,都將以浪漫的形式,飛向茫茫宇宙,和星云一起成為永恒。

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當衛星、宇宙這些宏大意象,與粉絲個體的小小心愿形成強烈對比,能更凸顯出薇婭對待粉絲的細致和真誠。這也印證了一直以來,薇婭對自己粉絲的用心。眾所周知,她能認得出她的很多粉絲,知道有人正與病魔作斗爭,知道有人生寶寶后會通過看她直播排解抑郁情緒,知道自己之于粉絲不只是帶貨主播,而更像是陪伴并理解她們的朋友、讓給她們帶去真誠和快樂的伙伴……將心比心,透過這次活動也能感受到,在薇婭心中,粉絲絕不只是54321倒數計時后拍下鏈接的用戶數字而已。

從營銷視角看,“一千零一個愿望上天”的活動成功將這場打破娛樂與電商邊界的新型融合盛會從常規的熱點營銷,升級為帶有強烈薇婭風格的高級情感營銷。

一方面,活動完全展現出薇婭傾聽粉絲、重視粉絲感受的人格化特質;另一方面,粉絲在活動中深刻理解到,在屏幕那邊的薇婭心里,每天直播間左上角的觀看人數并非冰冷抽象的數字流量,而是一個個有血有肉、有悲有喜、活生生、熱騰騰的真實的人。這種彼此理解和相互交心,是專屬于薇婭和粉絲間的深度情感互動互通,直接彌補了直播“天天見面卻并未真實見面”的互動缺憾,對于薇婭維系粉絲群體來說至關重要且極其必要。

當粉絲聽到天智一號衛星信號里傳來自己許愿的聲音,相信不僅會對薇婭多一些精神上的認同和歸屬,也更容易成為這場“薇婭感恩節”的忠實擁躉。

3

定制夠用心

——

情感行為全面賦能

如果說“航天”“上天”滿足了情感訴求,那521薇婭感恩節的引爆操作真是將情感連接落到了實處——薇婭推出兩款聯名定制產品,既滿足了粉絲“求新”的日常所需,又成為薇婭個性色彩的代表。

一款產品是用來關照粉絲的物質消費——聯合浦發銀行推出#美麗女人卡之薇婭主題卡#,給到粉絲專屬福利為剁手加碼助力。宣傳片中薇婭旁白“我慶幸被看見,更希望被看見的不只是我”,則賦予這張聯名信用卡以個人化情感色彩,頗有“薇婭給薇婭的女人們省錢”的寵溺感。

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另一款產品,則對準了粉絲們的精神世界——聯合珠寶品牌Ciga Long發布薇婭專屬定制莫比烏斯首飾,將薇婭和粉絲間的深厚情感,具象化地落在實物層面。莫比烏斯環蘊含的“永恒無限”美好寓意,是薇婭對這份特殊情感的真心期待,更是薇婭對長久支持自己的粉絲們的深切表白。

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這次兩款創新產品的推出,也貼合了這支宣傳視頻想傳遞的主旨:你想要的,薇婭都在努力帶給你。

視頻以情感文案配合場景代入感與粉絲建立情感關聯和共鳴,直播連接了薇婭和生活,薇婭給生活帶去了驚喜和美好。直播間一端是薇婭作為全球好物推薦官的職業日常,而另一端則展現大家的生活百態因為薇婭直播變得更美好。

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這樣一來,薇婭帶貨主播的身份定位被進一步豐富擴展——薇婭不只是帶貨,還在為你想要的生活方式努力。同時,“521薇婭感恩節”也從原本的一個晚上的時間范疇里擴散出來,成為伴隨粉絲日常生活的情感存在和寄托,有了更高層面的情感意義。

4

驚喜夠豐富

——

引來高呼難忘今宵明年還要!

“5.21元秒殺全場貨品”的玩法已然夠刺激,而“全場貨品每樣免費送一份”的 #超級錦鯉# 抽獎,則可看作“521薇婭感恩節”于社交平臺的大招,活動一出,官博轉評贊就炸了:

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不斷拋出驚喜的策略,適合直播間,更適合薇婭感恩節。作為整個活動的高潮部分,當晚不僅明星嘉賓陣容,更是為粉絲帶去重重驚喜。特別是疫情期間,許久未看到頗具“現場感”演出的情況下,竟能在薇婭感恩節上看到再度合體的蘇打綠,這不只令薇婭粉絲感到意外,更是在娛樂圈掀起不小浪花。

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回想青峰在某樂隊綜藝中擔任常駐嘉賓時,都沒能實現合體愿望,而今蘇打綠卻出現在薇婭感恩節,這堪稱是實實在在的“驚喜”。除此之外,薇婭感恩節還邀請周深、汪蘇瀧、周筆暢、李榮浩、毛不易、大張偉等28組明星到場,還有相聲圈、脫口秀圈、辯論圈的不少熟悉面孔,此番景象愈發夯實驚喜效果,成功占位“直播界貓晚”的名位,引發不少粉絲狂刷:難忘今宵!明年還要!

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這些接連不斷的驚喜絕不只于這“一晚”,“521薇婭感恩節”不但有利于鞏固忠實粉絲,持續強化薇婭和他們之間的情感聯結,更能助力行業吸引大批直播購物用戶,為下階段傳播策略的推進奠定更加廣泛的口碑基礎和人氣熱度。

整體看下來,這場打破娛樂與電商邊界的新型融合盛會,重塑了人、貨、場關系,打破線上線下的界限,將三者融為一體,成為真正的人貨場三位一體成功范例。

同時,在粉絲的助推和擁簇下、在無數消費者的信任和依賴下,今年521這場薇婭感恩節,也不折不扣地成了一場電商界年度盛會。

每一個令人驚嘆的數字背后,都是日積月累的人氣口碑。這些千金不換的信任和依賴,是薇婭最為寶貴的核心資產,也是滋養薇婭日后不斷生長的珍貴養料。

每一場令人欣羨的晚會幕后,都是精準定位的營銷戰略。這場全民狂歡的直播盛宴,是滿足粉絲的絕殺利器,也是長久凝聚粉絲的重磅法器。

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