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廣告圈那點事

奶一口,CBA最強助攻

體育迷都知道,今年本該是“體育大年”,但上半年各大賽事相繼停擺,想要通過體育營銷收獲市場和消費者的品牌們,面臨了前所未有的沖擊和挑戰。

好在,下半年部分賽事得以恢復,伴隨運動員們重返賽場,各大品牌也陸續重回營銷戰場。

畢竟,體育營銷的威力和效能不容小覷——不但擁有足夠廣的市場潛力和足夠大的受眾規模,還極易沖破文化地域等隔閡達到足夠好的傳播效果。

作為CBA官方合作伙伴,伊利脫脂純牛奶近期圍繞CBA賽事布局的一系列體育營銷,引起了不小關注。

先是在6月CBA復賽之時,基于 #無脂者無畏# 的品牌主張,以 #回到場上全情投入# 作為傳播主題開展第一階段動作。(點擊藍字可以回顧)

眼下CBA進入決賽,伊利脫脂純牛奶的戰略也步入下一階段:延續 #無脂者無畏# 的品牌主張,以 #亮出無畏該我了# 的傳播主題,繼續攜手CBA開展聯合營銷,通過花式體育營銷、虛擬產品營銷、雙層情感營銷,合力構建“助攻”概念,全面提升品牌曝光度、強化消費者親密度、深化產品“0脂肪 好營養”的記憶度,借勢CBA決賽的超高熱度和蓬勃力量,鼓勵每個人亮出無畏、勇敢上場。

01

花式體育營銷

借勢CBA決賽 “內容+互動”同驅動

“熱點海報”聚關注

8月8日,@伊利牛奶 發布出第一張熱點海報,緊追CBA賽事熱點,為最終進入決賽的兩支球隊加油“助攻”,同時發起 #亮出無畏 該我了# 話題討論和抽獎活動,號召球迷網友在微博上為CBA決賽助攻,聚攏關注為后續動作蓄力。

奶一口,CBA最強助攻

“競猜互動”增粘性

8月10日,CBA決賽前一天,@活力伊利 發布有獎競猜微博活動,吸引網友參與總決賽第一回合比分競猜, 為CBA決賽造勢助力,并以福利獎品推升傳播熱度和活動參與度。

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02

虛擬產品營銷

創新打造“助攻奶” 創意海報掀高潮

“助攻奶”海報促高潮

@郭艾倫 率先發布助攻奶海報,號召看決賽搶福利,催生球迷和網友關注熱潮,持續透過互動來增強品牌、CBA賽事、明星球員、球迷網友的連接緊密度。

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隨后,伊利牛奶官方微信、官方微博也相繼發布“助攻奶系列海報”,并預告當晚直播活動,形成合力,吹響第一波高潮號角,打透“助攻”概念。

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很快,各路KOL也被吸引前來圍觀,不但激發各自粉絲圈層圍繞話題 #亮出無畏 該我了# 展開熱議,還吸引并帶動更多網友參與活動、共助賽事,最終將活動推向高潮。

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海報透過球場上飛奔、救球等6種“助攻”表現,對應生活中6種無畏助攻的場景,多視角詮釋 #亮出無畏 該我了# 精神內涵,不但在球迷群體中激起討論熱潮,更為球員們加油打氣,為CBA總決賽奏響最熱烈的助攻高潮。

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另一邊,@翟曉川也跟上助攻,號召網友在線看球搶福利,順勢落地銷售,為產品引流。

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至此,品牌便憑借“內容+互動+產品”營銷組合,在與球迷共享CBA賽事過程中,實現了牢霸話題熱度、持續高強曝光的傳播目標。

虛擬“助攻奶”深洞察

不平靜的2020年,對于CBA球員和廣大消費者,都需要 #亮出無畏 該我了# 的“助攻”勇氣——

CBA決賽挑戰與機遇并存,球員們在球場上的奮力拼搏,是在為球隊登上冠軍寶座“助攻”。

消費者每天在日常生活中的點滴努力,也是在為自己心中的目標與理想“助攻”。

以虛擬產品飛機稿的形式來傳播“助攻奶”,起到“四兩撥千斤”之效——運用創意和線上傳播達成營銷目標、緊抓時效的同時,為品牌和受眾省去諸多實操麻煩,快速決策,快速出擊。

可以說,以CBA決賽主題為包裝的“助攻奶”,就是品牌的“助攻神器”——

向外,“助攻奶”能起到尋找同類、宣誓態度、傳遞精神的作用,將球員和球迷和普通消費者、CBA賽事和日常生活連接在一起,并讓 #亮出無畏 該我了# 的主題精神,在不同群體之間發酵流動,形成傳播浪潮。

向內,“助攻奶”也作為品牌營銷“助攻神器”,助力品牌進一步開展體育營銷和情感營銷——一邊深度跨界體育領域,深耕籃球圈層粉絲群體,一邊透過持久情感互動,提升品牌好感度和美譽度。

03

雙層情感營銷

為“助攻”助力 提供兩種解決方案

在情感層面,提供情感助攻方案

品牌通過構建虛擬“助攻奶”,以及與CBA決賽和球員們進行聯合互動,向消費者群體注入無形而強勁的精神能量,鼓勵他們像球員們通過一次次“助攻”為冠軍拼搏那般,以 #亮出無畏 該我了# 的勇氣,在生活中通過一次次“助攻”達成自我目標。

由此也提升了品牌和消費者之間的情感親密度,令雙方在情感層面形成交互共振。

在產品層面,提供產品助攻方案

品牌基于伊利脫脂純牛奶這一有形且有益的真實產品,將產品“0脂肪 好營養”的核心賣點作為后盾和基石,助力球員們和廣大消費者擁有強健體魄,于球場上于生活中完成每一次“助攻”。

不僅再度強化消費者對產品利益點的記憶度,也將伊利脫脂純牛奶打造為消費者日常生活中必不可少的“助攻奶”,使雙方在產品層面長久共存。

奶一口,CBA最強助攻

如果說“廣告是一個國家地區政治經濟生活的晴雨表”,那么內涵更廣的營銷傳播活動,就是一個國家地區政治經濟生活的鏡像寫照

這意味著,品牌在創建營銷傳播活動時,應該遵循兩個方向原則:一是不能脫離當時當地的政治經濟背景,二是最好緊密跟隨環境背景變化適時調整策略,三是要能反作用于身處這一背景之下的行業和受眾。

伊利脫脂純牛奶這輪動作便是典型例證——

基于核心主張 #無脂者無畏#,在CBA復賽階段,從疫情防控常態化的現實需求出發,鼓勵大眾#回到場上 全情投入#;到CBA決賽階段,則為球員球迷和大眾“助攻”,注入 #亮出無畏 該我了# 的能量勇氣,提供從產品支持到精神支撐的雙重助力。

可以說,伊利脫脂純牛奶在兩大階段的連續發力,既深植于實際,能隨環境變化作出調整,又各有側重,在傳播邏輯上有序遞進,最終形成合力深化 #無脂者無畏# 的品牌主張,在多方互動中達成品效合一的傳播目標。

希望在伊利脫脂純牛奶的連番“助攻”下,我們都能以一份 #無脂者無畏# 的勁頭,勇敢地面對生活。

奶一口,CBA最強助攻

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亮出無畏,該你了!

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