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廣告圈那點事

這個快遞盒,有點搶戲!

年輕化,是眾多品牌無法回避的營銷難題。

伴隨90后、00后年輕消費力量崛起,品牌為了延長或恢復“青春期”,開始推行年輕化營銷戰略,試圖通過新鮮有趣的傳播方式,拉近與年輕消費者的距離。然而,量多不等于質優,真正能讓消費者感知到“年輕化”的品牌始終為數不多。

因為,在眾多的年輕化營銷動作中,鮮有品牌能夠綜合考慮傳播內容、傳播場景、傳播媒介等多方面因素,往往導致空有曝光、沒有轉化,空有連接、沒有互動的慘淡情況。

可以說,場面上的年輕化傳播動作固然重要,但只有浮于表面的操作,還遠遠不能觸及年輕化的真正內核、無法贏得年輕人群真正的心智認同。畢竟,年輕人總是更偏向一個骨子里就很年輕的品牌,而不是假裝自己很年輕的品牌。

最近我們發現,阿里旗下的國民級快遞品牌——菜鳥裹裹,聯合網易陰陽師,創造性地以一個“滿崽心意,想寄就寄”的快遞盒為抓手,貼合流行娛樂文化、深耕校園場景并強力釋放社交潛能,彰顯菜鳥裹裹品牌年輕化戰略的真正內核與優勢,走出了一條獨特的品牌年輕化之路,成功刷新了品牌形象。

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年輕化內容:

承載游戲文化 受眾高度重合

我們都知道,內容為王,內容是品牌一切營銷傳播活動的根本基石,也直接決定著營銷傳播是否具備真正打動受眾的價值內核。無論多少讓人眼花繚亂的動作,脫離了年輕化的內核,都很難真正獲得年輕人群的心智認同。

在這場菜鳥裹裹聯合網易陰陽師的夢幻跨界中,雙方攜手打造具象化的聯名快遞盒“滿崽心意,想寄就寄”,將一個普通的快遞盒變成一個貼合當下年輕流行游戲語境的具象承載物,借助備受年輕人群追捧的游戲IP,搭建起與之有效溝通的橋梁,通過極強的年輕化流行色彩,輸出品牌對年輕人群喜好的關注與態度。可以說,這個傳播內核從誕生之初就具備了一定的年輕化優勢。

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事實上,能將這樣的年輕化內核落地,做出具象化的“快遞盒”呈現方式,也得益于雙方近年共同在年輕用戶群體中的耕耘——網易陰陽師是深受一二線城市18-35歲年輕用戶歡迎的手游游戲;而剛剛在9月份進行品牌升級的菜鳥裹裹,不僅發布了代表年輕人快遞生活方式的全新品牌口號“我的快遞,想寄就寄”,并官宣鄧倫為品牌代言人,總用戶群中還有一半都是90后。

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可以說,雙方對共同目標年輕人群的深刻洞察,形成了一個強有力的互通連接點,具備極強的推動力,驅使著雙方尋找到正中年輕人群靶心的年輕化內容,并通過跨界聯合攜手將之呈現

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年輕化場景:

深耕校園渠道 觸達多個場景

確定了年輕化的核心內容后,考驗品牌的就是選取何種傳播場景來包裹年輕化內核,進行高效傳播。不同的傳播場景可以針對差異化傳播對象,承載著各自傳播目標,達成不同的傳播效用,如果品牌不加區分地無腦全上,只會導致投入與收效不成正比,白白浪費大量寶貴資源。

菜鳥裹裹與網易陰陽師在聯名活動的覆蓋場景選擇上,可以見出巧妙用心:兼具深度發力與廣度覆蓋的場景組合,做到“廣泛撒網年輕人群、重點捕捉學生人群”。

具體來說,廣度覆蓋是指菜鳥裹裹針對不同年輕群體圈層的社會生活實際情況,滲透進了多個年輕人群高度集中的社會場景,比如CBD、年輕人社區、居民樓等地域,最大化輻射范圍。

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深度發力則是精準聚焦游戲行業與快遞行業最高能的受眾重合場景——校園,最大程度利用菜鳥裹裹的線下渠道優勢將線下傳播陣地鋪設進九大城市的校園中,以校園驛站為深耕點,精準觸達學生群體。畢竟,高校學生不僅是手游主力玩家,也是寄件取件需求高頻集中的重點客戶,坐擁大量學生用戶的校園驛站更是各大快遞品牌的寶藏福地。

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同時,菜鳥裹裹還在線上加碼助力,先是陰陽師官微的聯動預熱引發年輕人群自發傳播,再是H5發放福利寄件券引導消費行為,如此環環相扣一擊即中,深度撬動以學生群為首的廣泛年輕群體,使年輕群體對快遞盒的好感直接落地為寄件消費行為。

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可見,整個場景選擇過程中,菜鳥裹裹充分考慮年輕人實際需求,全盤考量場景選擇,圍繞年輕化內核打通線上線下,將年輕人群對單個品牌的認知轉化成對兩個品牌的認同,完成從消費情感到消費行為的雙重收割。

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年輕化媒介:

釋放社交勢能 達成輿論破圈

有了年輕化內容和年輕化場景之后,品牌是不是就可以高枕無憂、坐等得利?

顯然,更具長遠意識的品牌不會滿足于此,還需要錨定能在更長周期內持續升溫活動熱度的有利武器——社交輿論場,尤其是聚集了大量年輕人群的微博、抖音等社會媒介,有足夠的社交勢能助力品牌持續發酵傳播熱度,長線構建品牌年輕化形象,效果不容小覷。

菜鳥裹裹別具一格的優勝式神快遞盒,在多個社交媒體上吸引了不同的游戲同人、KOL、大V等相繼參與和轉發,分別撬動各自圈層領域粉絲;同時還形成輿論合圍之勢,共同助推聲量持續走高、活動破圈傳播,在更大范圍內引發泛受眾群關注,持續將年輕化內容穿透受眾心智。

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整體看下來,菜鳥裹裹這場品牌年輕化之戰,打出了一套內容+場景+媒介的漂亮組合拳,在泛消費群心智中革新了品牌最新形象。

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事實上,近年來通過互聯網方式帶來快遞服務新標準、成為2億人快遞生活新方式的菜鳥裹裹,一直都在不斷彰顯自己在年輕消費人群中的影響力與輻射力,不斷表明自己在品牌年輕化戰略上的布局眼光與遠大目標。

當下,背靠阿里資源平臺寶藏的菜鳥裹裹,更是在嘗試通過聯動其他品牌,深層激活并釋放品牌潛能,以一己“年輕化之力”助力更多品牌收獲“年輕化之利”的同時,不斷夯實自己的年輕化品牌形象,深度連接年輕人群。

期待菜鳥裹裹帶來更多的夢幻跨界,在年輕化道路上大放品牌異彩。

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