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你老了嗎?

到農歷九月初九,相信大家已經看到了一些品牌借勢重陽節的營銷動作,要么圍繞登高賞秋、寄托思念開展動作,要么立足尊老敬老、孝順雙親布局策略。

兩條路子固然沒錯,但年年重陽如此,很難給受眾帶去新鮮的感覺。尤其是以關愛老人、探望送禮為切入點的營銷號召,更是因為家家爭唱、回回上演,快要達到受眾接受閾值的臨界點了。

不過最近,我們發現京東以一條差異化的重陽節營銷思路,表達“生命會老但熱愛不會”的核心價值觀,引領了一種不同以往的全新敬老方式——或者顛覆性地說,在京東眼里根本就沒有“老人”,京東革新了我們對老人的固有定義,徹底翻轉了我們對老人乃至重陽節的看待角度。

01

聚焦老年人群展現老年群像

這支名為《他老了嗎?》的視頻,將鏡頭對準了老年人群體。乍一看沒什么稀奇,但稀奇的是,京東鏡頭里的老年人群是新時代下的新老年人群,沒有老氣橫秋、沒有自憐自哀、更沒有無所事事,相反,每位都神采奕奕地忙活個不停——

有人跳了幾十年舞,有人摔了一輩子跤。

你老了嗎?

有人每天要寫幾幅字,有人一天要拉幾首曲。

你老了嗎?

有人不練劍渾身不愜意,有人一開嗓全身有力量。

你老了嗎?

老年人們引以為豪地講述自己精彩紛呈的生活狀態、展現積極飽滿的生活熱情、表達昂揚向上的生活態度、抒發充滿理想的生活追求,并且,孜孜不倦地沉迷其中,“快然自足,不知老之將至”。連原本靜默的灰色調畫面,都勃發出了一種盎然旺盛的生機感。

一張張精神矍鑠的面孔,眼中透著光、心中有著愛,這正是京東描繪出的當代老年人群的一些狀態——老有所學、老有所樂、老有所為、老有所成。

你老了嗎?

02

線上線下雙重發力 打破刻板印象

不過,在京東以視頻呈現當代老年人擁有熱愛的生活狀態前,開頭埋了一個伏筆,通過隨機街頭采訪年輕人“你覺得老年人是什么樣子”,借他們之口,把年輕人對老年人的固有印象做了預先呈現——

你老了嗎?

“這個怎么說呢?”

“頑固”

“挺沒勁的”

“特別愛講大道理,而且脾氣還特別倔”

……

對這種“源于線下”的刻板印象,京東不只用視頻做了“線上對比”,也邁入實際生活來了一場“線下擊破”,在北京三里屯通盈中心舉辦了一場名為“他老了嗎?”的社會實驗性展覽,吸引不少年輕人駐足觀看。

你老了嗎?

你老了嗎?

你老了嗎?

展覽的巧妙之處在于,從左右兩個角度看海報,會看到雖然只相差幾字但含義卻天壤不同的兩句話:一邊看是“我老了”,換一邊看則是“我老美了”“我老帥了”“我老酷了”,并配有老年人們在興趣熱愛中的不同姿勢照片。

你老了嗎?

換句話說,一句文案是在描述社會固有認知中的以年齡為分界線的老年人群;而另一邊,則是新時代下從未被年齡束縛住的真實而鮮活的老年人群。

你老了嗎?

你老了嗎?

你老了嗎?

你老了嗎?

如果再注意一下開放式長廊以及醒目的紅色框架,會感受到它們也在象征著積極開放的老年風貌和紅紅火火的老年生活。

你老了嗎?

你老了嗎?

你老了嗎?

看展的年輕人突然發現,原來以不同角度看待老年人會看到完全不同的狀態,得到完全不同的結論,以往對老年人的舊有認知被改變了,對老年人的態度也翻轉了。

你老了嗎?

“我們認為的老人和老人真實狀態的區別”

“我希望我老了之后,也可以活的特別精彩”

……

通過線上線下的雙重發力,京東以平凡但真實的老年人為典型代表,以他們的真實生活與精神風貌對“生命會老但熱愛不會”的核心主題進行了生動的具象化表達。

03

生命會老 但熱愛不會

某種意義上說,這也是京東通過重陽節情感事件營銷所引領的,區別于既往的全新“敬老方式”:

面對老年人,不是一邊對他們風燭殘年的衰老體態抱有憐愛之心,一邊卻又不自覺地嫌棄他們是跟不上時代的“老粘人”。

而是轉變為一種,源于價值觀認同所帶來的真心欽佩——欽佩他們雖然歷經歲月淘瀝,仍舊保有充盈的精氣神來面對生活,能夠在精神上成為年輕人的高山仰止,激勵著年輕人以他們為榜樣、沿著他們的路繼續熱愛生活、用力前行。

你老了嗎?

從老年人立場看,京東獨特的“敬老方式”,是以一種“平等對話”的角度給予了老年人獲得了深深的理解與欣賞,契合了新時代老年人“不服老、不怕老”的精神面貌,比起“尊敬卻疏遠”“俯瞰又憐憫”更容易為老年人所接受、更容易引起老年人的共情共鳴。

而且,京東“生命會老但熱愛不會”的敬老觀念和真心欣賞與仰慕的“敬老方式”,高度契合了京東“不負每一份熱愛”的品牌主張。以“熱愛”之名將品牌觸角延伸到了老年生活的更多領域,滲透到了包括老年群體在內的跨年齡層人群中,用細膩且動人、真摯又誠懇的品牌態度,拉近了品牌與老年人群的心理距離。

你老了嗎?

愛爾蘭詩人葉芝有一首廣為流傳的詩——

“多少人愛你青春歡暢的時辰

愛慕你的美麗

假意或真心

只有一個人愛你那朝圣者的靈魂

愛你衰老了的臉上痛苦的皺紋”

這正是京東通過這波情感營銷滲透出來的價值觀念:縱然老去,也值得我們發自內心熱愛。熱愛生活、熱愛我們不同年齡段的生活。

其實,像京東這樣早已廣為受眾熟知的品牌,能在雙十一大促來臨前夕的特殊節點,收斂起劍拔弩張的促銷廣告鋒芒,一反常態地注意到被眾多品牌忽視了的傳統重陽節,走心地關懷起中老年銀發群體,輸出一些帶有人文和公益色彩的獨特觀念,是挺不容易的,但京東做到了。

你老了嗎?

從這些動作中,我們或許還能感受到更深層的變化:

伴隨中國加速邁入老齡化社會,互聯網加快“上山下鄉”的步伐,銀發群體正在逐漸成為一股不可忽視的消費力量,擁有巨大的消費潛能。面對這樣的大趨勢,京東此次抓住重陽契機向銀發群體拋出溫情的“橄欖枝”,顯得意味深長。就像在熱愛面前,歲月蹉跎不是問題;年齡也不會是觸碰新鮮事物、享受數字化智能化便捷生活的障礙。

只為熱愛行動

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