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名場面!全球108個IP集結一起,花式力挺年輕人

你能想象嗎,小豬佩奇、小王子、Hello Kitty、變形金剛……還有李佳琦的狗狗奈娃、甚至盧浮宮,他們都匯聚一堂,一起挺你,為你加油喝彩!

名場面!全球108個IP集結一起,花式力挺年輕人

今年的雙11大幕已經悄然拉開,上周天貓聯合了55家頭部品牌推出貓頭聯合海報,這周又集結全球8個國家108個IP,打造史上超強的挺你天團,通過一組聯名海報和創意視頻,力挺年輕人盡情生活

整個營銷行動圍繞今年雙11大主題“1起挺你,盡情生活”的口號展開,“1起挺你”通過天貓聯合百家國內外IP組成超級天團實現,“盡情生活”面向Z世代對他們的新生活態度、消費理念等支持力挺,通過IP拉近與年輕用戶的關系,進一步提升品牌好感度。

下面讓我們重點分析天貓是如何通過這波營銷活動,花式玩轉年輕人群的溝通。

名場面!全球108個IP集結一起,花式力挺年輕人

一、史上超強IP天團集結,全維度為年輕人打CALL

這組108家IP的聯名海報可謂是聯名海報屆的名場面,跨國、跨界、跨次元、跨年代的大規模品牌聯動,在此之前全網非常鮮見

在卡通IP上,不僅有變形金剛、Hello Kitty、多啦A夢、小王子、LINE FRIENDS、小豬佩奇、小馬寶莉、吃豆人、汪汪隊立大功等全球頂級IP,還有喜羊羊與灰太狼、熊出沒、秦時明月等國內頭部IP;

在興趣圈層上,不僅有泡泡瑪特、Raccoon factory潮玩類IP,第五人格、夢幻西游游戲類IP,陳情令、仙劍奇俠傳小說影視劇IP、樂高等興趣類IP;

在品牌層面上,不僅有KFC上校爺爺、MM豆、旺仔、海爾兄弟、三只松鼠等知名商家吉祥物形象,也有網易王三三、快手小塊小六、微博萌草菌、斗魚鯊魚娘等頭部互聯網品牌加盟,當然也少不了阿里巴巴動物園集體營業;

甚至還有近期頻頻上熱搜的李佳琦家的狗狗奈娃、世界四大博物館之首的盧浮宮都一起參與,這108個來自海內外的實力品牌及IP,從娛樂、購物、運動、美食、電競、二次元等多維度,詮釋“盡情”的Z世代生活范式,花式力挺年輕用戶的美好追求。

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與此同時,游戲篇、冰箱篇、直播篇、佛系篇四大主題的創意視頻同步推出,游戲輸了?挺你!想吃就吃?挺你!秀出真我?挺你!佛系辦公?挺你!無論是美食萌寵、佛系青年、電競玩家還是國風愛好者,都能get到令自己怦然心動的元素。

仿佛每一種理想生活,都有天貓及IP天團們一起挺你!

二、打造情感鏈接,與Z世代面對面溝通

回顧此次天貓雙11聯合營銷,始終傳達著 “力挺年輕人活出真我,實現夢想”的品牌態度。從活動設定、組織到內容輸出,天貓找準了當代年輕態消費人群內心訴求,引發了廣泛的共鳴。也為今后的營銷實戰,總結了3個項目亮點,值得學習借鑒。

1,策略上,精準洞察

有調查顯示,作為下一代“金主”群體,2.6億Z世代消費規模已達4萬億元,占中國家庭年開銷的13%。而他們迥異于前輩的生活態度和消費觀念,潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味及國潮跨界正在成為Z世代消費態度的主旋律

因此,想要打進年輕人的圈層跟他們玩到一起去,就要有契合新生代勢力的交流方式。年輕人需要更多理解支持與信任,“挺”概念,真是建立在對Z世代消費態度的精準洞察之上,鼓勵年輕人不懼困難,無畏挑戰,時刻以最佳狀態出擊,要敢KO更要贏出彩!

同時,年輕一代,也是最需要關懷和鼓勵的群體。

在今年的特殊環境下,方方面面都承受著以往不曾體驗的重壓。甚至可以說,和往年相比,無論從哪個方面來說,我們都太難了!通過創意視頻和聯名海報,天貓和品牌、商家、IP一起為年輕人的生活態度發聲,力挺年輕人盡情熱血、盡情自我、盡情燃、盡情佛、盡情旅行、盡情閱讀……每一種理想生活,都在一起挺你。由此與用戶完成精神共鳴,實現與年輕人的情感溝通。

2,傳播上,全面覆蓋

在明確貼近用戶、力挺用戶的溝通目標之后,天貓聯動多達108家頭部品牌及IP,形成豪華陣營“挺你天團”。用海報和視頻為年輕人打CALL,給他們一個HIGH起來的理由

以往并不是沒有品牌跨界聯合,但是多數局限在某一品牌或者某一垂直領域,像此次這樣跨國、跨界、跨次元、跨年代的大規模品牌聯動,在此之前全網非常鮮見。不僅大量國內一線品牌參與,更有全球知名IP紛紛加入。各大IP旗艦店、潮玩手辦、圈層好物利用IP影響力對接興趣圈層,拉近與年輕消費者距離,有效提高了年輕人群的品牌好感度,成功建立了穩固的情感鏈接。

從某種意義上來說,這種拋棄精準匹配、轉而發動“全面轟炸”的戰術,可能更適合全民參與的雙11,面對數以億計的消費人群,這些在全世界范圍內有著廣泛受眾的IP,總有一個能夠切中消費者的需求痛點。當力量足夠時,“狂轟濫炸”比消費大數據更精準,每一個人都能在自己心水的產品、品牌支持下,元氣滿分,擁抱朝陽。

當整個營銷行業都在追求極度精準的個性化營銷時,“回頭路”或許是一條捷徑。

3,轉化上,厘清定位

值得一提的是,盡管參與此次活動的經濟體和IP多達108個,但是無論天貓、合作品牌還是IP,在11.11臨近之際,都有自己清晰的品牌角色定位

第一財經商業數據中心《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示,Z世代的興趣圈層更加垂直、多元,聚焦在二次元、國風、模型手辦、電競等領域。天貓作為互聯網領先線上購物平臺,充分發揮自身用戶粘性及在潮玩手辦 、cos、二次元為代表的一系列小眾垂直領域市場號召力,通過營銷活動輸出,吸引目標用戶關注,為入駐的IP引流。

與此同時,此次營銷活動IP合作伙伴的選擇亦聚焦了Z世代興趣領域的頭部力量,像變形金剛、喜洋洋&灰太狼等代表的經典手辦品牌,網易王三三代表的國漫勢力,大話西游、仙劍奇俠等代表的手游力量,以及像快手、虎撲、斗魚一類互聯網側代表品牌,無不在各自領域具有相當代表性。此外,數碼、餐飲、快消領域品牌、IP的同臺亮相,也表明了天貓在專注小眾垂直需求同時,不忘泛眾需求的全面滿足,將“盡情生活”的承諾落到了實處

隨著變形金剛、小豬佩奇、hello kitty等知名IP在天貓平臺搭建旗艦店,這些IP的影響力,也反哺天貓,增進了天貓對Z世代年輕消費力量的觸達。憑著年輕化的品牌調性,在年輕消費人群中的強大號召力,天貓在Z世代消費角色中的權重也無形加強。

三、不斷解鎖的年輕態營銷,力挺美好生活

天貓案例顯示,身處快速變化的時代,只有進一步洞悉消費趨勢,洞悉用戶核心訴求,打通直抵用戶內心的情感鏈路,量體裁衣打造優質營銷內容,占領用戶核心需求場景,才能在營銷博弈中立于不敗。

面對消費主體日益年輕化的11.11戰場,天貓啟動以“1起挺你,盡情生活”為主題的情感營銷,匯聚頭部IP直擊年輕人情感痛點,以“挺”字畫龍點睛,精準傳遞了天貓與品牌的態度。作為營銷模式創新,此舉不止是宣傳了天貓平臺更便宜實惠的好物,更是從價值層面贏得了受眾的理解與支持

整套營銷動作,拉近與年輕人的距離,也與天貓雙11的思路高度契合,實現天貓影響?&品牌好感度雙提升,成功引發Z世代圈層的廣泛響應。正如“1起挺你,盡情生活”,力挺Z世代年輕新勢力的天貓,將讓消費者在雙11盡情剁手、盡情娛樂、盡情游戲、盡情感受理想生活。

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