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廣告圈那點事

白酒如何玩轉IP新勢力!

最近幾年,IP營銷呈現井噴勢頭,已然成為當下最熱門的營銷手段。各大企業紛紛借助IP來詮釋自己的品牌內容,延伸品牌內涵——麥當勞開出小黃人主題餐廳,肯德基聯手《陰陽師》推出明星餐、應援店,優衣庫與小豬佩奇聯合推出中國獨家發售的特別版UT……

IP營銷的起勢,與消費市場的變化密不可分。一是媒介碎片化,隨著媒體資源和形式的豐富,消費者注意力的稀缺和碎片化已是事實,并且將繼續朝這個趨勢發展;二是去中心化趨勢,大數據和技術進步進一步推動了去中心化的趨勢:基于大數據“個性化推送”“千人千面”的情況使得品牌難以獨攬廣告權;三是消費者覺醒,消費者也變得越來越聰明,每個人似乎多多少少練就了一套“我不想看的自動屏蔽”的超能力,硬性廣告的推送效果越來越弱,與消費者內心共鳴的IP營銷顯得尤為重要。

“IP陣地,商家必爭!”,硝煙彌漫之下,品牌如何玩轉IP營銷,將IP勢能最大化?想要找到真正的答案,還是要回歸到IP本質來重新梳理。

IP為英文intellectual property的縮寫,中文為知識產權,我們今天按照營銷的角度來看,更多的理解為對知識產權背后資源與特征的挖掘而展開的營銷。IP形式多樣,可以為某一個人物,內容,場景。

IP營銷一般可分為三種:一是IP借勢,即利用熱門主IP去借勢創造一個新認知;二是IP自建,即運營一個新的IP與消費者產生共鳴,開發新觸點;三是指IP運營思維,即用IP的運營方式,不斷的挖掘品牌價值,并予以最大化。

反觀市面上大多數的IP營銷的本質,歸根結底,還是借IP之勢,轉流量,吸眼球。短期內效果似乎無可厚非,但長此下來,隨著主IP的消亡和變淡,衍生的價值與認知也會隨之消亡。相比之下,自建IP似乎會是一個更加“一勞永逸”的選擇,但觸點的滲透力以及內容的破圈力,都成為大多數品牌不得不解決的問題和面對的瓶頸?

如何破局?郎酒近期的營銷動作,或可作為案例一探。

郎酒莊園&好聲音 雙IP強聯下的品牌IP運營思維

今年郎酒莊園以2020《中國好聲音》“獨家特約”的身份亮相,為中國好聲音開啟首映禮。在電視端成功迸發聲量同時,郎酒莊園在互聯網端同步打響品牌傳播戰役,將好聲音IP價值延伸,形成聲勢共震。

從品牌文化名片到品牌IP資產,郎酒莊園也因與好聲音的同頻傳播,強勢曝光,成為與消費者全方位溝通的場景化觸點。

白酒如何玩轉IP新勢力!

兩大IP強強聯手的背后,是郎酒以IP的運營思維,不斷的挖掘品牌價值的深化洞察:郎酒莊園建設歷時12載,因追究極致品質而生:耗資百億,依托于川貴接壤處,包含著醬香白酒獨特的“生長養藏”釀造秘笈,突破傳統的產地概念,給消費者帶來沉浸式白酒文化的體驗,旨在打造白酒愛好者的朝圣之地。郎酒莊園與中國好聲音,一個追求極致品質,一個追求最好音樂。這種追求極致的精神,不僅在消費者心目中樹立起極致的品牌形象,更滿足了受眾的情感追求,實現了與消費者更高層次的精神共鳴,成為品牌破圈的制勝利器。

以“品質”為核的品牌傳達,以“追求極致體驗”為中心的傳播主張,正是狠狠撞上了現代人“不想被定義,為理想與熱愛拼盡所有”的情感與價值訴求。將對生活、對夢想、對人生的熱愛注入郎酒,更貼合大眾情感需求,同時讓郎酒的文化與底蘊得到更多圈層的認同和關注。

在現階段多元文化與意識形態新形勢下,郎酒在此次傳播中也通過多維傳播渠道覆蓋,建立與消費者的溝通鏈條,豐富出更深刻且生動的品牌內涵。

三大主題板塊跨界玩法 品牌場景化IP升級

有了以“品質”為題對話各圈層的品牌內涵,郎酒又注入了線上線下整合聯動的玩法。線上,以#我在郎酒莊園等你#抖音極速rap挑戰賽、郎酒莊園冠名微博#中國好聲音#話題,擴散傳播影響力;線下聯動郎酒莊園音樂季,夯實體驗感知力。以三大核心主題板塊聯合呈現,為用戶帶來更具有社交性、互動性、沉浸式的泛娛樂內容,革新了大眾對于白酒的固有認知與場景體驗。

深究其玩法,就會發現郎酒在IP+X的破圈上,每一步都尤為用心。

白酒如何玩轉IP新勢力!

#我在郎酒莊園等你#抖音極速rap挑戰賽,以好聲音IP的代表性人物—主持人華少為切入點,洞察其“快嘴”的語速風格,將“語速快”、“好聲音”、“郎酒莊園”三者強關聯,以簡單易行易發散的互動內容,快速撬動用戶群體的參與。

明星效應、趣味極速rap合唱的互動方式引發強烈關注。活動整體播放量超20億!打造了一場“現象級”的IP營銷案例,成功吸引大量抖音用戶UGC。

白酒如何玩轉IP新勢力!

另一邊,微博的戰火也同時燃動引爆,192.8億微博話題閱讀量,1431.7萬話題討論量——帶領用戶云端玩轉郎酒莊園音樂季的同時,更基于好聲音的影響力,以多角度的話題互動持續性發聲:表達郎酒態度,吸引用戶關注,充分發揮UGC力量,裂變傳播至更多圈層。

線下部分,則充分挖掘郎酒莊園的可發散勢能,為期三個月的音樂節,由音樂消弭隔閡,與用戶共通喜樂,將白酒文化融入潮流音樂,真正做到為消費者提供從視覺、味覺、聽覺全方位更多元的沉浸式品質體驗。作為好聲音決賽拉票會分會場,郎酒莊園將再次驚艷亮相,眾多好聲音人氣學員齊聚郎酒莊園,在郎酒莊園的采風中尋找創作靈感,用旋律詮釋對于郎酒品質的理解。

圍繞一瓶好酒,滿足消費者對美好生活的追求。讓人們在酒樂相聞的山水之間,親身體驗郎酒的品質奧秘,這種潤物無聲的文化輸出,不僅是郎酒對自身品質和品牌的自信,更是希望通過郎酒莊園+好聲音雙IP整合聯動,浙江衛視這樣的頂級熒幕載體幾何級擴散,在深度詮釋“生長養藏”獨特秘笈的同時,用品質影響更多的白酒愛好者人群。

現如今,人們每天接收到大量的信息,在繁雜的信息中,人們能夠真正記住的少之又少。為了讓消費者更加易于消化和理解,信息需要有一定的統一性和聚焦性。很多品牌在和消費者的溝通過程中,自己就沒有一個統一的對話語境和對話內容,這讓消費者也很難記憶深刻。

從這方面看,在“好聲音+郎酒莊園”的營銷推廣中真正做到了多位一體的信息傳達,信息明確且一致,這種條理性會給消費者心中留下更深刻的印象。另一層面,新文化流量場景的互動體驗讓郎酒莊園自然而然成為核心溝通要素,與“好聲音”一起成為品牌營銷中最重要的社交貨幣,以潤物細無聲的方式,為整體傳播注入了鮮活的生命力。

郎酒這次創新傳播,清晰準確的品牌定位及富有創意的長線IP內容讓其成為一次打破傳統形式的整合傳播案例。從IP借勢,到IP自建,再到品牌IP化的運營思維,郎酒以三位一體的方式,對品牌價值進行了深度的延展與挖掘,引領了白酒行業的營銷創新大局。而郎酒下一步營銷創舉會開出怎樣的營銷之果?讓我們拭目以待吧。

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