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等了25年,《大話西游》又來了!

1995年,電影《大話西游》問世,從此留名華語影史。

25年來,《大話西游》讓很多影迷越看越愛,地位只高不低,人氣只增不減。如今在神仙打架的豆瓣電影Top250位依然高居17,116萬+人次綜合評分9.2分。

如果用一個詞概括《大話西游》,唯有“經典”二字最合適。放在營銷圈,“經典”本身就足以成為IP。

這次對《大話西游》IP發力的,是世界五百強品牌美的,它通過聯名產品及1支重溫大話西游的國風視頻,致敬《大話西游》25周年,為家電圈帶來一股久違了的國潮風。

這支致敬經典的視頻,瞬間將我們置身于濃厚的經典影視氛圍之中。而且透過視頻,我們會看到這樣一種巧妙的策略重疊:當經典品牌致敬經典電影,二者碰撞出的,有情感層面“我懂你”式的深度情緒共鳴,更有產品層面“我助你”式的國潮解決方案。

金沙漫天,七彩祥云,至尊寶頭戴金箍,蓋世英雄從天而降,還有那個鐫刻在千萬影迷心中的悲壯又無奈的結局鏡頭……這些經典場景,被美的逐一還原。

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還原中又有不少新意。

它以國風細膩筆觸,將一眾經典場景演繹出了匹配當下的全新味道。通過構建貼近消費者主流審美、貼合年輕人溝通習慣的畫面語言,不落痕跡營造出《大話西游》的懷舊氛圍。

如此氛圍之下,這款聯名電飯煲已然融為視頻有機組成部分,而非生拉硬套的植入。

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以《大話西游》美術符號作為設計元素的聯名電飯煲,是重溫之旅水到渠成的結果。作為一款日常生活必備好物,它串聯起25年前經典版《大話西游》和新時代語境下美的重溫版《大話西游》,為大眾《大話西游》情結創造出一個具象化的、契合國潮趨勢的落點。

也就是說,關于《大話西游》的種種情緒由視頻負責承載,關于《大話西游》IP的實際運用由聯名款負責承接。美的通過一次“始于情而止于物”“念念不忘必有回響”的閉環傳播,呈現出品牌之于國潮的思考和回應。某種程度上,這款帶有《大話西游》IP基因的聯名電飯煲,或許會開啟國貨風潮與文化影視IP的聯合之道。

同時,整支視頻讓人充分感受到,從情感端、傳播端到產品端,美的緊密圍繞“致敬大話西游25周年”的主題展開,只做一件事,但把這件事做得足夠圓滿、足夠透徹。也唯有如此,才能將《大話西游》IP烙印深深注入產品乃至品牌的基因,才能使這次聯名不是機械粘合而是深刻結合。

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落在營銷層面來看美的這波懷舊操作,也有至少四個方面的價值與意義,供業內參考借鑒:

第一,順應國貨崛起風潮和聯名款消費趨勢。

縱觀國貨發展軌跡,從上世紀九十年代第一次國產浪潮,到北京奧運會前后第二次國產浪潮,再到被數字化催生的如今第三次新國貨浪潮,可以說,當下這些國產品牌和優質國貨,承擔著從“中國制造”邁向“中國創造”的躍遷重任。

聚焦消費市場表現來看,近些年,國貨愈發受到認可,尤其頗受年輕群體追捧,立足國內走向世界的國產品牌如雨后春筍,國貨崛起和文化自信不再是一句空話。《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示,“中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌,且在下單金額的同比增幅上,2018年中國品牌商品的優勢更加明顯”

作為國貨新表達的聯名款產品,更是成為消費市場一股勁風熱潮。各行業各品牌大膽跨界,“只有你想不到沒有聯名不了”的產品層出不窮且屢試不爽,而美的圍繞影視類IP《大話西游》開發的聯名款電飯煲,同樣收獲了不俗的市場反響。

其中原因不難探知,這款明顯區隔于同類產品的大話西游聯名電飯煲,不僅順應了當下國貨國潮崛起大趨勢,在美學設計上滿足了消費者的審美心理,同時深挖大眾文化內里,以重溫經典、致敬經典的創新IP玩法精準填補了當下消費者尤其是年輕消費者不斷升級的國潮消費心理和國貨消費需求。

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第二,創新演繹經典影視IP。

作為當之無愧的影視經典,《大話西游》IP所蘊含的方方面面的影響力不容小覷。比如電影傳達出的愛情觀和人生觀,以及“曾經有一份真摯的愛情擺在我面前,但是我沒有珍惜,等我失去后才后悔莫及,塵世間最痛苦的事情莫過于此。”“看,那個人,他好像條狗啊!”等經典臺詞,是大眾共同擁有的文化記憶,電影本身傳達的多元內涵,也給予后人足夠廣闊的解構空間。

美的這次以懷舊視頻重溫經典,以聯名產品致敬經典,獻上一出深入人心的回憶殺,更通過巧妙注入國風特色的演繹手法,推動《大話西游》IP歷久彌新生生不息,身體力行地示范了經典影視IP如何在新時代煥發生機。

第三,雙重發力深度觸達消費者。

借勢《大話西游》IP,美的在兩個層面與消費者建立了深度聯結。首先是精神層面,透過重溫懷舊生發共鳴,達成“我懂你”的情感一致,深層次誘發消費者對聯名款的好奇欲,為產品轉化鋪墊引流。

而聯名款產品本身,既具備美的一貫扎實的產品實力,又被賦能《大話西游》這一獨特的IP價值,在情感意義上遠超同類產品,以別具一格的方式實現為消費者生活助力的目標。

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第四,大力推進品牌年輕化。

從視頻和國潮聯名款不難發覺,美的這次是沖著80、90后甚至00后去的。一方面借《大話西游》IP提升品牌溢價和口碑,拓展市場份額收獲更多消費者;另一方面則通過刷新國產家電風貌,讓年輕人直觀感受到傳統家電也可以有情懷懂新潮、變得與眾不同,由此進一步圈占年輕消費者,推進品牌年輕化進程。

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最后,回到美的品牌自身。在很多人眼里,美的就像是一位專業貼心的、能夠把大眾日常生活照顧妥帖的老朋友,那句“原來生活可以更美的”廣告語給幾代人留下了深刻印象。

的確,誕生于1968年的美的如今已是行業龍頭,知名度和市場力早已收入囊中,但它卻未止步于此,而是在嘗試和變化中不斷刷新自我,在積累和收獲中堅持探索新的可能和未來。

因為今日之美的,目光和愿景已遠投至“科技盡善,生活盡美”,這種信念和篤定,正是它作為大國品牌應有的格局和自信。

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