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廣告圈那點事

雙十一,你倦了嗎?

有沒有人跟我一樣,對“雙十一”略感疲倦?

雖然每年主題玩法不同,但某種程度上“換湯不換藥”,來來回回還是那一個字:買!

所以當伊利反其道行之,攔住瘋狂剁手的我們并表示“省錢有門道,伊起薅羊毛”時,足夠引發關注。

最近,伊利開展了「全渠道跨界聯合營銷」——

特聘奇葩說辯手傅首爾為“雙十一項目省錢經紀人”;「聯合」餓了么、美團、多點、沃爾瑪、華潤萬家等頭部到家平臺,以及「跨界」思念、金龍魚、格力高、徐福記等食品大牌;依托新零售、O2O策略打通「全渠道」

——最終呈現出了一次非同尋常的伊利新零售渠道雙十一狂歡。

逆行之路不好走,伊利選擇兩步走。

第一步:三大預熱動作造聲勢

第一,伊利帶領9個子品牌——伊利牛奶、安慕希、金典等官方微博,聯合餓了么、多點等平臺方以及思念、金龍魚等品牌方,以及“省錢經紀人”傅首爾,同步在微博發起 #省錢有門道 伊起薅羊毛# 話題互動,以合圍之勢在消費者圈層、平臺圈層和品牌圈層掀起關注熱度,最大程度拓展傳播聲量。

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第二,伊利在微信朋友圈有針對性地鋪設傅首爾省錢攻略的洗腦廣告,從緊貼雙十一熱點的省錢話題切入,順勢預告“百萬紅包福利、爆款商品0元購、萬元錦鯉大獎、全渠道促銷”四大活動利益點,吸引用戶呼朋喚友參加活動引流小程序,圈占微信私域流量,配合微博動作進一步為后續預熱蓄力。

第三,發力線下的同時,伊利不忘深耕線下,落地兩個快閃——

一是,子品牌金典跨界金龍魚、華潤萬家,圍繞金典“有機”賣點打造“金典有機Live House”快閃店,邀請好聲音學員現場助陣,營造仿若身處自然天地的獨特聆聽體感,并且同步直播活動打通線上線下,打造近距離高便捷消費體驗。

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二是,子品牌安慕希跨界思念、多點、物美,為安慕希×思念聯名創意產品大黃米湯圓開設“安慕希湯圓鋪”快閃店,徹底打破從前雙十一線上屏幕之隔和苦等快遞瓶頸,第一時間為消費者帶來嶄新味覺體驗——嘗過會發現,這一新品靈感來自于安慕希芝士波波球酸奶。

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第二步:Big Day 直播引爆+高效沉淀

“省錢鬼才”傅首爾在覆蓋各大零售商的餓了么平臺開直播,既是整場傳播的高潮期,更是整個活動的收割期。

作為“省錢經紀人”,傅首爾不但分享獨家省錢經濟學和省錢趣事,還充分發揮辯手優勢針對年輕人消費痛點現場battle省錢門道,運用語言魔力不斷強化“省錢有門道,伊起薅羊毛”傳播主題,順勢將“伊利雙十一為消費者省錢”的心智深植于受眾心中。

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這里要注意,傅首爾的直播身份并非時下流行的“明星帶貨”,她更像是一位日常生活中熱心傳授省錢秘笈的“姐姐”,如此生活化的角色更具親和力和說服力,更便于消除消費者對品牌的戒心,傳播效果也更好。

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基于這樣的背景氛圍,品牌攜手傅首爾在直播中發放多輪福利、抽錦鯉大獎等刺激轉化手段,才能順利達成引流“伊利會員福利社”小程序拉新促活、擴展品牌流量池的傳播目標。

從全局視角看,伊利雙十一傳播至少有三大可圈可點之處:

01反向策略贏關注

多年消費習慣培養下,雙十一已成為自帶流量的購物節,品牌們鉚足勁施展拳腳,但想抓取消費者注意力并非易事。伊利今年的策略是反向而行,開拓出一條真正契合自身的雙十一道路。

當別家品牌都在猛開直播、大力帶貨,或利用饑餓營銷大呼“錯過等明年”,伊利卻旗幟鮮明地主張“省錢有門道,伊起薅羊毛”,依憑“幫你省錢”的清奇策略在一眾“鼓勵花錢”的趨勢中脫穎而出,為消費者提供“雙十一剁手”之外的創新玩法。

當多數品牌熱衷邀請流量明星站臺,伊利則另辟蹊徑地選擇更為貼合主題調性、更加匹配受眾需求的傅首爾,她獨有的“省錢經濟學”不但正中品牌核心策略、直擊消費者內心,她能說會道的幽默力和接地氣的互動風格,更能一秒拉近彼此距離,幫品牌狂拉好感攻下雙十一。

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02 O2O全渠道覆蓋

縱觀全盤,雙十一多是電商平臺主場,品牌們也通常將布局重點放在線上。與線上熱熱鬧鬧的景象相比,雙十一的線下影響力幾乎可以忽略不計。

伊利這次正是填補了線下雙十一戰場的空白。

一方面,伊利聯合各大零售品牌和頭部到家平臺全力激活線下渠道,依托O2O策略將雙十一從線上延展至線下,充分釋放品牌能量,拓展品牌全渠道銷售大盤,做大雙十一市場蛋糕。

另一方面,伊利還巧用新零售特性重構雙十一人貨場三者關系,將消費需求、重點貨品和購物場景平移至線下,實現線上線下全渠道覆蓋,順勢將活動聲量推至高點,打造出一場明顯區隔于傳統布局的“新零售版雙十一”。

03刷新雙十一消費體驗

一直以來,雙十一主流玩法多是“線上飛速剁手,線下苦等快遞”,哪怕近些年線下商戶有意識參加雙十一,形式還停留在打折促銷等基礎層面,更多專屬于線下的雙十一玩法亟待開發。

伊利捕捉到了這一缺口,并針對性展開一系列探索行動。無論是跨界零售大品牌開設線下快閃店,還是聯動到家平臺打通新零售渠道,某種程度上都刷新著消費者的雙十一購物體驗——原來隔著一塊屏幕的線上雙十一狂歡,可以搬到線下實現零距離互動;原來需要花費大量物流成本的雙十一,現在就像點外賣一樣極速便捷。

更重要的是,伊利于線下獲取的流量還能有效反哺線上,打造雙十一全鏈路流量閉環,為“伊利會員福利社”小程序引流,盤活品牌銷售大盤。

如此一來,伊利雙十一的營銷意義就不止步于單一購物節,而是為品牌長遠建設積累經驗資產,為品牌長久發展蓄積價值勢能。

不妨試想,在今年伊利雙十一的啟發下,明年雙十一大局或將迎來一番全新景象。我們拭目以待。

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