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天貓×微博,跨界新天花板!

雙11進行中,估計很多人都處于一種隨時“被種草”的狀態中。“種草”二字看似簡單,但如果以營銷視角深挖會發現,種草背后還藏著一部“種草營銷簡史”。

 

從1.0圖文并茂種草,到2.0植入式短視頻種草,再到當下3.0沉浸式短視頻種草——種草營銷正借勢互聯網的高度普及、短視頻的全面爆發、消費者的升級需求、電商資源的成熟運作,步入一個新的發展階段。

 

怎么個新法?

 

今天我們就以天貓官方爆款清單(以下簡稱“天貓”)聯合新浪微博(以下簡稱“微博”)共同打造的明星短視頻商業化創新項目#爆美好的生活#為例證,看天貓與微博如何強強聯手釋放能量,打通明星短視頻種草流量與電商行業資源需求的流動對接,實現“微博聲量+天貓銷量”的雙向加成,率先搶占3.0沉浸式短視頻種草賽道。

 

 

 

 

01 

構建全盤“熱”勢:

攻占熱點,打造熱門,匯聚熱度

 

微博向來是話題熱點發源地,微博熱搜傳播能力有目共睹。天貓圍繞話題 #爆美好的生活# 展開布局,攜手@張柏芝 @秦海璐 @陳妍希michelle @喬欣Bridgette @宣璐 五位核心明星,助推她們以天貓官方爆款清單雙11情爆官的角色定位發布明星生活報告,通過生活化場景化種草短視頻吸引粉絲網友關注。



每位明星各自種草的品牌商家和具體產品雖各有不同,但與明星人設氣質基本匹配。比如顏值十分能打且擁有媽媽身份的@張柏芝 種草的好物,既有家用小電器也有保養品;而活力十足軟妹風的@喬欣Bridgette 種草的好物,則是更年輕化的貓砂盆、瑜伽墊、無線耳機等。如此富于生活氣息且具象化的種草邏輯,更有利于拉升關注效力、匯集種草熱度。



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如此,天貓便通過“打造核心主話題→聯合明星發布話題相關種草短視頻→基于種草短視頻引發受眾強關注”的邏輯鏈條,全方位激發微博熱點、熱門話題、社交熱度的傳播勢能,構建出“熱點話題+熱門短視頻+高熱度圍觀”三位一體高聲量傳播局面。



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02 

提升內容價值:

“娛樂化+跨圈層”內容廣覆蓋

 

入駐了絕大多數明星的微博,可以說是當之無愧的“線上娛樂圈”,是廣大用戶線上日常娛樂生活聚集地,更是品牌傳播和內容營銷必爭之地。于是我們看到,天貓這次從兩方面入手釋放微博內容力。

 

一方面,活動聯動眾多明星參與話題#爆美好的生活# ,邀請他們以短視頻、圖片等多元形式分享生活好物。經過梳理后發現,參與其中的明星近千余位,幾乎覆蓋各年齡段和細分圈層,包括惠英紅、朗朗、蔡少芬、秦昊、林允、容祖兒、張靚穎、郭采潔、黃景瑜、余文樂、鹿晗,等等。如此陣仗再配合前文提到的核心明星,構成了由點到面的明星內容傳播矩陣,最大程度釋放出微博自帶的明星勢能和娛樂效應,打造出帶有天貓特色的專屬娛樂化明星內容。



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另一方面,眾所周知,微博匯聚了涉及美妝、數碼、母嬰、家裝等各領域垂直類的博主達人,他們各自覆蓋著數量龐大且具備UGC產出力的粉絲用戶群。因此,微博不但具備明星向娛樂化內容生產能力,還具備從意見領袖到普通網友的泛內容生產能力。同樣,眾多達人博主各自發力,根據天貓官方爆款清單梳理雙11必買清單,基于不同維度展開深度種草測評,甚至可以做到在內容中夾帶商品櫥窗以便粉絲瀏覽時同步購買。可喜的是,粉絲用戶不但內容力驚人,積極貢獻各式UGC,而且購買力強悍,主動曬出不少明星同款。



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基于以上兩方面內容支持,天貓全方位激發出微博上的明星、博主、網友這三大內容生產群體的海量內容,實現多元化、跨圈層內容廣覆蓋,并以之為載體深入挖掘各式內容的商業價值。

 


03 

持續賦能商業:

拉高公域聲量,沉淀私域流量

 

經過熱度聚集和內容打造,天貓繼續推動微博眾多品牌藍V賬號和品牌摯友持續發聲,一邊催生以種草短視頻大賽為代表的內容營銷長尾效應,一邊助推內容借勢流量完成轉化,比如推動天貓官方爆款清單明星同款屢登微博潮物榜。



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在此過程中,品牌商家的名氣聲量、熱門爆款產品的認知口碑得以提升,廣大網友和粉絲圈層的種草心智和拔草欲望得以強化,流轉在微博上的公域聲量有效轉化為落地天貓的私域流量。不僅如此,我們還了解到,天貓品牌營銷中心首次通過UD監測投放,實現了助力品牌沉淀用戶資產和數據回流的目標。



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至此可以說,天貓與微博雙平臺首次共同發力,從熱度構建、內容打造、賦能商業三方面,成功搶占3.0沉浸式短視頻種草賽道。

 

 

 

 

種草不難,但想種得好,還得看消費者是否長草、能否拔草。從最新數據可以看出,天貓×微博打造的3.0沉浸式短視頻種草收效不俗——

 

10.18-10.21引爆期:累計話題閱讀量破6.8億,相關話題互動量達370萬+,相關視頻播放量達2000萬+,情報官相關內容熱搜上榜8次。

 

10.22-10.31爆發期:累計話題閱讀量20億+,相關話題互動量1170萬+,相關視頻播放量達8500萬+,微博潮物榜多個明星爆款好物接連霸榜。

 

從專業視角評判,天貓×微博這波極具先鋒探索意義和典型參考價值的營銷動作,具體產生了哪些正向影響?

 

01  

對消費受眾:解鎖全新購物體驗

 

基于微博上的眾明星博主打造的生活化場景化沉浸式短視頻,消費者可以在茫茫好物中獲得更為精準高效、更匹配自身需求的種草推薦,提高決策效率,提升消費體驗。而且,相比于單純購物,消費者的種草拔草過程更富娛樂性趣味性,讓拔草不只是買買買的機械操作,而是與日常娛樂休閑放松融為一體。

 

02  

對品牌商家:達成品效合一的轉化回報

 

從前,品牌商家的線上傳播推廣路徑劃分清晰:搶占電商平臺內部資源,或收割平臺媒體外部流量,總之處于自謀出路的傳統投放狀態。如今,品牌商家的傳播選擇多了一種:跟隨天貓與微博打造的3.0沉浸式短視頻種草策略,把關鍵資源用在刀刃上,有效降低營銷傳播成本,巧借明星博主的生活化場景化種草短視頻以及龐大矩陣式權威背書,精準觸達目標消費者,順勢激活潛在消費者,在破圈傳播中收獲品效合一的商業回報。

 

03  

對營銷行業:創新跨界合作模式

 

通常,我們所說的跨界多發生在“品牌”間,而像天貓與微博這樣的“平臺”跨界實屬少見。況且,天貓與微博分別都是各自領域引領風向的頭部平臺,牽涉到的用戶體量、內容數量、流量資源、商業價值一時間難以計數,本次合作便是絕佳例證。可以說,兩大平臺開啟了全新跨界合作模式,碰撞出幾何量級的放大效用,實現了“微博聲量+天貓銷量”的雙向加成,既有意料之外的驚喜,也是意料之中的結果。

 

04  

對電商、短視頻/內容行業:加速邁入新方向

 

內容行業經過多年發展,從最初的靜態圖文種草,到單刀直入式短視頻種草,再到如今的生活場景沉浸式短視頻種草,可以說,內容行業在探索商業變現道路上,正朝向精準化、高效化、專業化方向前行。從天貓與微博此次合作便可覺察,生活化場景化沉浸式短視頻是短視頻行業下一階段重要風向。內容行業變遷同樣有助于電商營銷進化,二者相輔相成、互為助力。尤其當電商行業玩法模式趨于成熟時,便更需要內容行業介入以迎來新脈動。

 

05  

對微博:夯實平臺價值優勢

 

當下,各大內容平臺和社交平臺都在發力種草內容孵化,但過程中暴露出的痛點也不少,比如資源分散、溝通低效、收效短時,等等,收效或許遠不如預期。微博作為國內數一數二的具備強內容屬性的社交平臺,圍繞種草內容孵化展開了一次樣本式探索——基于龐大明星達人資源所衍生出的內容優勢,通過集中力量、整合資源、精準對接、聯動天貓,推動內容資源的商業變現,實現內容價值的高效轉化,規避了常見轉化瓶頸,沒有辜負微博多年沉淀下來的龐大資源價值。

 

06 

對天貓官方爆款清單:多維賦能,全局共贏

 

天貓雙11已然成為天貓全年最重要節點之一,天貓官方爆款清單作為天貓品牌營銷中心自有IP,之于天貓雙11起到的是商家助推器、內容承載池、消費風向標的作用。經過長期塑造,天貓依托這一IP持續為商家輸出營銷新模式,強勢影響用戶心智,尤其于今年雙11通過對接外部資源賦能升級IP價值,為微博的明星博主帶來更多合作機會,為天貓的品牌商家帶來更多機遇增長點,為各個圈層消費者帶來嶄新的互動體驗,為整個電商行業和內容行業帶來全新的發展氣象。

 

最后我們用一句話定調這個項目:

 

在滿足消費需求、順應行業趨勢基礎上,優質內容和商業資源的價值得以最大化實現。這一項目是內容平臺提升商業價值、電商行業借力內容資源的標桿性案例樣本。

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